Swarowsky: “Deezer quer expandir categoria no Brasil”

Thaís Monteiro
13 de fevereiro de 2020 - 14h22

Nesta quinta-feira, 13, Marcos Swarowsky foi anunciado como diretor geral da Deezer no Brasil e América do Sul. Embora a posição seja nova, o executivo abraça partes da função de Bruno Vieira, ex-diretor-geral do Brasil, que saiu da plataforma de áudio em setembro de 2019 para ir para a Amazon Music. A procura da empresa era por uma pessoa voltada ao desenvolvimento de modelos de negócios e com experiência nacional e internacional. Swarowsky trabalhou na Diageo, AOL, Expedia Group e passou 15 anos na Microsoft.

 

No Brasil, o executivo estuda criar novos formatos de publicidade e aproximar empresas para fechar acordos B2B2C, em que a empresa parceira oferece uma assinatura Deezer como benefício ao seu cliente, como ocorre com TIM e, mais recentemente, Itaú no Brasil.

As negociações para a contratação de Swarowsky começaram no final de 2019, diretamente com  Laurence Miall-d’Aout, CCO da Deezer. Na época, o brasileiro estava se preparando para ocupar um novo cargo na Expedia. Ele conta que o que lhe atraiu para a plataforma foi o espírito de startup, que empodera suas operações locais e está bem estabelecida no mercado tanto em investimentos quanto em relacionamento com artistas, gravadoras e usuários.

Na entrevista a seguir,  Swarowsky contou ao Meio & Mensagem os próximos passos da Deezer no Brasil e na América do Sul e os desafios e metas que busca cumprir. Confira:

O que você trás do seu background em empresas de tecnologia para a plataforma?

Acho que fazerem as coisas acontecerem, esse empreendedorismo, essa agilidade. Não é porque vim de empresa grande que eu vou burocratizar. Pelo contrário, sempre tomo um super cuidado com o tempo que tomo das pessoas. O tempo, nas startups, é a coisa mais valiosa que tem. No momento, são 600 pessoas na Deezer. Na minha época de Expedia eram 150 no meu time. Mas, tamanho de time não faz diferença na complexidade. Isso foi algo que eles me perguntaram bastante antes de eu entrar: se eu estava confortável com um time mais enxuto. O que eu quero trazer pra cá é esse pensamento em escala, focar nas grandes coisas, desenvolver mercado. Eu trabalhei na Microsoft há muito tempo, peguei o Messenger com 300 mil usuários e ele chegou à 83 milhões de usuários. A Deezer já sai bem na frente em tamanho de base. É mais ou menos nessa escala que eu gostaria que o negócio evoluísse no Brasil.

Quais são suas metas para este ano?
O planejamento do ano já está todo feito, o que é bom porque eu já chego com a casa pronta. Espero superar as metas, com certeza. O Brasil é o número 1 em usuários e é o número 2 em receita global. É difícil ser o número 1 de receita porque falamos de outras cifras, moedas. Eu quero que o Brasil continue pautando a Deezer globalmente com a criatividade que a gente tem por aqui, nossos modelos comerciais e a proximidade que temos com os artistas. O Brasil teve o primeiro estúdio da Deezer. O que trago para cá é uma visão, talvez, de negócio em mais escala. Eu quero ajudar muito o time aqui de ad sales, de publicidade, que é meu berço, e criação. Estou louco para falar com o mercado. Acho que dá para fazer projetos incríveis de grandes marcas levarem música para a sua base. Nós falamos muito de native ad no mundo da publicidade, mas não temos ela no mercado de streaming ainda. Então esse é um formato que editorialmente casa com a estratégia e podemos desenvolver.

Como vê o consumo de streaming de áudio no Brasil?
A penetração do streaming está entre 5% e 10% no Brasil. Nós vivemos no ‘eixo Faria Lima’, então, a turma que conhecemos usa, mas isso está muito longe da realidade brasileira. Já tem um número maior de pessoas que escuta música digital no celular ou no computador mas não em um aplicativo, o que traz os impedimentos de ouvir off-line, não ter a recomendação da próxima música, artistas preferidos e etc. É uma experiência que não é a ideal. Muitas pessoas fazem dessa forma porque elas não conhecem o streaming. Esse awareness e construção da categoria ainda não foi feita no Brasil inteiro, então esse é o foco. E não estou ofuscado por concorrência neste momento.

Quais são as estratégias para atingir esse objetivo?
A Deezer tem duas frentes fortes: nosso B2C, que são as campanhas de marketing, que vamos manter no nível do ano passado com a AKQA e a CP+B, ativações no Lollapalooza e outras que vão nessa linha; e nossa estratégia de B2B2C, em que nossas parcerias com a TIM e o Itaú são os maiores exemplos. Esse B2B2C vai trazer novos modelos comerciais que talvez quebrem a barreira do “preciso pagar R$16,90 para ter a versão premium”.

Quais são os desafios da empresa hoje?
O desafio não é o Spotify, sendo muito sincero. O desafio da Deezer é como crescer a categoria inteira no Brasil e como tirar um pouco da informalidade do mercado. E os artistas e as gravadoras estão muito do nosso lado e torcem para ter um player forte no Brasil. Isso só traz saudabilidade para o mercado e, para o usuário, é excelente. Vai ser um ano muito aquecido em termos de indústria, porque você tem novos players entrando no mercado, como a Amazon Music, o YouTube Music e outros. Então para o mercado pensando em gravadoras, no consumidor final, vai ser um grande ano para o streaming.

O Ano passado foi movimentado para a Deezer em termos de investimento em marketing e, neste ano, vocês já anunciaram patrocínio ao Lollapalooza. O que podemos esperar mais em 2020?
Nós não vamos tirar o pé do nível de investimento. Vamos continuar apostando em campanhas em TV aberta, apoio de evento, patrocínio e até um foco maior no regional. Se eu estou falando que a Deezer quer ser um player para todos os brasileiros, eu tenho que regionalizar para ser humano e pessoal. Tem que estar contextualizada. Vamos procurar mais parcerias B2B2C e vamos ter presença regionalizada para que construirmos a categoria por lá. Seja com eventos, workshops com artistas e outros.

Existe perspectiva de lançamentos de novos produtos originais?
O consumo de podcast tem crescido muito. Aqui cresceu aproximadamente 300% no último ano. Então podcast é uma estratégia importante e aí sim precisamos falar com todos os produtores de conteúdo e plataformas de podcast que estar presente na Deezer é super importante. Devemos produzir mais formatos originais, não só o podcast, mas sempre envolvendo pesquisas de mercado, sempre envolvendo o artista, sejam eles grandes ou novos, como os que apoiamos no projeto Deezer Next. Também vamos realizar mais eventos proprietários além do Gospel Day, que já está em sua terceira edição.

Como a Deezer está nos demais países da América Latina?
Nos demais países da América do Sul, o mercado não está tão desenvolvido como o Brasil e a presença da Deezer é muito menor na Colômbia e Argentina, que são focos e locais onde realmente temos escritório. Queremos desenvolver estratégias semelhantes as aplicadas no Brasil mas sempre respeitando as culturas locais. Essa estrutura dá mais trabalho, óbvio, mas para música não dá para pensar em uma estratégia ‘copy & paste’.

Quais são os desafios para o continente?
Eu acredito que, nesses outros países, a categoria está de um a dois anos atrasada em relação ao Brasil. Está tudo menos desenvolvido mas a Deezer também está menos presente. Por lá também temos parcerias com empresas. Essa estratégia de B2B2C são uma excelente maneira de entrar e ganhar corpo, que foi exatamente o que aconteceu no Brasil.

O quanto distante você acha que o Brasil está de ser a maior receita da Deezer?
Eu adoraria que o Brasil ou a região fosse número 1 em receita, mas precisamos crescer bastante para chegar lá. Nos Estados Unidos a assinatura deve custar US$ 10, então o usuário aqui vale quatro vezes menos por conta do valor do dólar. Então temos que ser quatro vezes mais criativos para conseguir uma base muito maior que compense essa diferença de preço, de moeda, que existe em todas as categorias.

**Crédito da imagem no topo: Malte Wingen/Unsplash