Tom Goddard, da WOO: potenciais e desafios do OOH

Thaís Monteiro
6 de junho de 2025 - 12h23

Este ano, o mercado de out-of-home (OOH) deve chegar a US$ 41,8 bilhões globalmente, crescimento de 7,3% em relação ao ano anterior.

Os Estados Unidos lideram o OOH mundial, seguido por China, Japão, Alemanha e Reino Unido, segundo dados da Statista.

Nos próximos cinco anos, no entanto, o segmento deve dobrar a participação em todo o mundo, diz o presidente da World Out-of- Home Organization (WOO) e chairman da OOH Capital, Tom Goddard.

Tom Goddard, presidente da World Out-of-home Organization (WOO), acredita que estabelecimento de métrica única é um dos desafios para o setor no País (Crédito: Arthur Nobre)

O Brasil, de fato, pode liderar esse movimento, diz.

No ano passado, no País, o OOH faturou R$ 3,1 bilhões, ou 11,8% do share de investimentos publicitários.

A receita e participação publicitária brasileiras, contudo, são superiores às médias globais, diz Goddard.

Manter essa liderança dependerá do investimento dos players em dados de audiência, padronização de métricas, autorregulamentação e união para questionar medidas que atrasam o avanço da mídia exterior, como a Lei Cidade Limpa, em São Paulo.

“Qual é a base para essa restrição? A maioria das cidades internacionais permite movimento total ou sutil. Uma indústria unida pode fazer melhor essas perguntas, apoiada por estatísticas de melhores práticas internacionais”, argumenta.

Ao Meio & Mensagem, Goddard dividiu percepções sobre o mercado brasileiro, desafios de mensuração e criticou a Lei da Cidade Limpa.

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Mercado brasileiro segundo o WOO

Estados Unidos e Europa são muito mais consolidados do que o Brasil, onde existem centenas de operadores.

Mas, recentemente, esse mercado começou a se consolidar e isso facilitará a introdução de iniciativas como padrões comuns e autorregulação. O Brasil está na liderança em várias áreas. A média global de receita digital é de 37%, enquanto no Brasil está em torno de 50%, e a participação no investimento publicitário é superior a 10% aqui, o que é o dobro do número global.

Essas estatísticas colocaram o Brasil, pela primeira vez, no top 10 do ranking internacional e elevaram o OOH à terceira posição entre os principais canais de mídia no País.

Entrave para programática

Embora as receitas programáticas tenham representado apenas 8,5% do digital out-of-home (DOOH), globalmente, em 2024, esse modelo tem ganhado força e se tornado fonte importante para o OOH.

O obstáculo é que o inventário vendido por SSPs (plataformas de fornecimento) para DSPs (plataformas do lado da demanda) omnichannel precisa ter métricas de audiência precisas e dados extensivos sobre os locais.

Métrica única

Essa questão deveria estar no topo da lista de prioridades e, às vezes, fico frustrado por não avançarmos mais rapidamente.

No Brasil, existem nada menos do que quatro metodologias, o que é insano e confuso.

A indústria deveria considerar lançar uma RFP (pedido de proposta) para um sistema de medição padrão abrangente, endossado por anunciantes e agências.

Dessa forma, isso aceleraria enormemente o crescimento e nos permitiria competir mais fortemente contra outras mídias, especialmente o online.

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Regulamentações excessivas

Defendemos as associações comerciais nacionais porque acreditamos que estão melhor posicionadas para enfrentar as crescentes ameaças de regulamentações excessivas e, muitas vezes, subjetivas.

A autorregulação, de fato, sob o impulso de associação poderosa, pode ser particularmente benéfica para a indústria. No Brasil, entendo que existem restrições que proíbem movimento total em todas as telas digitais habilitadas em espaços públicos.

Qual é a base para essa restrição? A maioria das cidades internacionais permite movimento total ou sutil. Uma indústria unida pode fazer melhor essas perguntas, apoiada por estatísticas de melhores práticas internacionais.

Confira a entrevista na íntegra aqui.