TV chinesa faz US$ 1,5 bi em leilão de mídia

Meio & Mensagem
20 de novembro de 2013 - 2h34

 A televisão estatal chinesa, a CCTV, vendeu US$ 1,5 bilhão em seu leilão anual de espaço comercial em horário nobre, que ocorreu por dez horas na segunda-feira, 18, em Pequim. Os principais interessados nas inserções de 2014 foram indústrias de veículos e eletrodomésticos.

Uma vez que a CCTV é um poderoso meio para atingir os consumidores em todo o país, a maratona de vendas em um dia é uma boa prova da saúde econômica da China. Mas foi difícil de analisar o leilão desta vez, pois muitas marcas têm antecipado seus lances em negociações privadas. Além disso, a CCTV rompeu a tradição e não divulgou o número total de vendas. A agência de mídia da WPP GroupM registrou, apesar disso, cerca de US$ 1,5 bilhão comercializados na licitação ao vivo, quase 10% acima do valor de 2013. As próprias marcas haviam prometido um recorde de US$ 2,5 bilhões, mas a comparação pode ser falaciosa, por causa dos lances particulares.

“Este não é um abalo significativo e não reflete a demanda por espaço comercial da CCTV”, disse Andrew Carter, presidente da GroupM Trading for China. Para os anunciantes, a emissora ainda parece “uma aposta realmente segura para o próximo ano – eu acho que vai ser mais forte no próximo ano, devido às novas regulações sobre programação nacional para províncias”, acrescentou.

Atrações populares como The Voice of China e Chinese Idol têm roubado alguns espectadores da CCTV, mas o governo recentemente restringiu o número de realities de canto e os obrigou a diminuir o seu “brilho”.

Uma ausência notável na licitação ao vivo foi de marcas de luxo de baijiu, bebida bastante alcoólica popular em banquetes, considerada um presente sofisticado entre funcionários do governo. O setor tem sido um dos maiores compradores dos últimos anos, mas ficou fora dos holofotes segunda-feira e preferiu fazer ofertas privadas. Muitas marcas têm sido um sucesso, embora o presidente Xi Jinping tenha reprimido a extravagância da máquina pública e a corrupção estatal.

O maior lance ao vivo foi do gigante do comércio eletrônico Tmall, parte do Alibaba Group, comprando US$ 23 milhões em anúncios em torno de cobertura da Copa do Mundo de 2014. A informação é da Charm Communications, que representa muitos licitantes. O e-commerce Alibaba já é um gigante no país. Ficou famosa a receita de US$ 5,7 bilhões proveniente de só um dia de vendas no feriado último feriado de 11 de novembro. Em um país onde a penetração da internet é de apenas de 44%, comerciais na CCTV ajudam a chegar aos consumidores em cidades menos desenvolvidas.

Outros setores que registraram crescimento foram empresas de alimentos, eletrodomésticos e fabricantes de carros. GM e Chrysler estavam entre os licitantes de primeira viagem, segundo a CCTV. Muitas marcas estrangeiras vinham preferindo anunciar em digital ou em redes menos caras.

Gastos com publicidade por empresas de viagens e de saúde também aumentaram, já que o governo lhes deu “mais confiança para gastar dinheiro e estimular as vendas”, observou Richard Wang, diretor da Neo@Ogilvy. O crescimento da China desacelerou para 7,8%, depois de anos de expansão anual de 10%. Os líderes estão tentando passar de uma economia impulsionada por grandes projetos de infra-estrutura para outra dinâmica, impulsionada pelo consumo de bens e serviços – como saúde e turismo.

O leilão é normalmente realizado no início de novembro, mas a data havia sido adiada para 18 de novembro para descolar-se de uma reunião do Partido Comunista. No encontro, os líderes se comprometeram a impulsionar os gastos dos consumidores e destacar a importância da concorrência de mercado.