Violência e discurso de ódio são riscos para as marcas

Sergio Damasceno Silva
16 de outubro de 2017 - 12h08

O estudo aponta forte correlação entre impressões marcadas e eventos atuais, com os anunciantes atualizando seus parâmetros de segurança da marca de acordo com o ciclo de notícias atual, como o bombardeio ocorrido em maio deste ano no Manchester Arena, durante o show de Ariana Grande, na Inglaterra (Crédito: Christopher Furlong/Getty Images)

Ao levar em consideração todos os tipos de mídia online, os dados revelam que 10,2% das impressões processadas nos sistemas da Integral Ad Science (IAS) e originadas no Brasil representaram riscos para as marcas envolvidas. Outro fato importante é que, de 100% das impressões contratadas, apenas 51% foram visíveis, pelo padrão do Media Rating Council – MRC (50% dos pixels em exibição por 1 segundo ou mais) no País. O MRC é o órgão, nos EUA, que acompanha a acuracidade das medições de audiência. As informações são da própria IAS, que faz medição e análise para suporte à indústria publicitária, e constam de estudo conduzido pela empresa nos Estados Unidos e mais 11 países, inclusive o Brasil. Na pesquisa, ficou ressaltado, ainda, que conteúdos violentos representam a maior parte do risco da marca em exibição para desktop e vídeo nos Estados Unidos. “A violência e o discurso do ódio são alguns potenciais riscos que aparecem para as marcas durante uma campanha digital. O fato de o Brasil ocupar uma posição de destaque em relação aos riscos enfrentados pelas marcas mostra que as questões de visibilidade, combate à fraude e segurança de marca ainda precisam ser enfrentadas com maior seriedade pelos diversos participantes do universo digital brasileiro”, afirma o diretor-geral da Ad Science no Brasil, Edvaldo Acir.

A verificação eficaz da qualidade do inventário e as boas práticas no combate à fraude são temas que já viraram rotina para grandes marcas e agências globais e, agora, devem começar a ser tratadas como prioridades para o nosso mercado, aponta o executivo. “Estamos dando os primeiros passos em direção a um ambiente digital mais seguro e confiável. Temos um longo caminho pela frente, mas estamos na direção certa”, diz. De acordo com o relatório, no mercado norte-americano a violência representa cerca de 30% ou mais de todas as impressões de risco marcadas de janeiro a junho deste ano em desktop e vídeo, para compras diretas programáticas e publicitárias. A violência chegou ao topo da lista de categorias de segurança da marca, tanto para exibição em desktop quanto para vídeo. Os resultados mostram que as preocupações com a segurança da marca permanecem semelhantes ao apresentado no segundo semestre de 2016, com 9,4% das impressões de exibição em desktop e 11,2% das impressões em vídeo sinalizadas por conteúdos censuráveis. Ainda conforme o estudo da IAS, quando as empresas anunciam ao lado de um conteúdo censurável, 37% dos consumidores repensam a compra dessas marcas.

Correlação com notícias

O estudo aponta ainda que existe uma forte correlação entre impressões marcadas e eventos atuais, com os anunciantes atualizando seus parâmetros de segurança da marca de acordo com o ciclo de notícias atual. Um exemplo é o bombardeio ocorrido em maio deste ano no Manchester Arena (durante o show de Ariana Grande, em Manchester, Inglaterra). A IAS analisou a palavra-chave superior bloqueada naquele mês e descobriu que “explosão”, “bombardeio”, “Manchester Arena” e “Ariana Grande” faziam parte dessa lista. “Enfrentamos uma crise de credibilidade e confiança, que é ainda mais exacerbada pelo atual ambiente sociopolítico global. Isso tem criado dificuldades para que as marcas possam navegar em ambientes digitais “, diz Maria Pousa, CMO da IAS. “A segurança da marca tornou-se, assim, uma prioridade máxima para os profissionais de marketing este ano e continuará a ser um foco privilegiado enquanto nos dirigimos às eleições de 2018”.

Para Acir, a primeira coisa que todos os players do mercado digital brasileiro devem entender é que um veículo não pode se auto-auditar. “Isso vale também para ad servers e ferramentas utilizadas pelas agências e publishers. Essas ferramentas próprias não valem, de fato, como um verificador de viewability real. Essa é a norma do MRC e deve ser seguida pelas agências, clientes e veículos”, diz o diretor-geral. Sobre a baixa visibilidade (51%) das impressões, Acir explica que um dos principais motivos é a falta de isenção em relação à entrega e às métricas e, principalmente, a falta de uma tecnologia robusta de combate à fraude. “Sem uma plataforma que garanta realmente que aquele anúncio está sendo visto por seres humanos, a métrica de viewability apresentada pode ser falsa porque um robô pode entregar em um inventário falso e com 100% de viewability. E, claro, é importante que o parceiro de tecnologia que vai fazer a auditoria seja independente, sem ligação com nenhum grupo de publishers, agências ou clientes, e que também seja reconhecido pelo mercado e consiga fazer a verificação não somente em desktop e/ou display, mas também em vídeo, social e mobile”, completa.