Rio 2016: reflexos para o País e as marcas

23 de agosto de 2016 - 19h20

Encerramento dos Jogos Olímpicos Rio 2016 (Crédito: Pascal Le Segretain/ Getty Images)

Por Teresa Levin

A chuva que caiu sobre o Rio de Janeiro no domingo, 21, e os dias cinzentos que se seguiram pareceram encomendados. Nas ruas, nas redes sociais, em conversas entre amigos, se ouvia a brincadeira: a cidade chora o fim dos Jogos Olímpicos. Mas a alusão feita por muitos também poderia ir para outro lado. O Rio chora, sim, o fim do evento, que resgatou a alegria do carioca, e que também lavou a alma dos brasileiros combalidos pela crise econômica e política que já toma conta do País há tempos. Se o principal evento esportivo mundial teve um impacto em quem anda pelas ruas da cidade, qual o efeito dele no branding do Brasil? O melhor possível, apontam especialistas ouvidos por Meio & Mensagem.

“Diziam que os Jogos foram caros demais e um absurdo para um País como o Brasil. Mas quanto custa levantar a autoestima de um País inteiro? Quanto vale isso?”, questiona Fred Gelli, sócio e diretor criativo da Tátil Design, responsável pela criação da marca dos Jogos Olímpicos e Paralímpicos Rio 2016. Ele diz que não tem qualquer dúvida sobre o impacto positivo do evento no branding do País e do Rio de Janeiro.

“Na final do futebol, o hino brasileiro foi cantado por 70 mil pessoas, que depois ecoavam: o campeão voltou. Mas o campeão que voltou não foi o time, mas o Brasil, como país”, afirma. Especialista em trabalhar o branding de marcas, ele lembra que, para qualquer marca, a autoconfiança é fundamental. “No nosso caso, especialmente, de recuperar uma marca combalida, que vinha se auto sabotando”, diz citando o Brasil. Gelli acredita que tudo o que aconteceu desde o dia 5 de agosto tem muita chance de inspirar. “Para usarmos essa mesma potência que percebemos que temos para atacar problemas crônicos e estruturais. Que essa energia seja convertida em combustível para fazer o país que o Brasil merece ser”, avalia.

Jogos Olímpicos impactaram imagem do Rio de Janeiro e do Brasil (Crédito: Renato Sette/ RMC)

Marcelo Boschi, coordenador de MBA Estratégica da ESPM Rio, lembra que tínhamos uma repercussão muito negativa na mídia antes dos Jogos começarem. “Tudo era criticado, era zika, violência, baixa capacidade de gestão. Éramos incompetentes, incapazes de lidar com nossos problemas e seríamos incapazes de gerenciar um evento deste porte”, recorda. Desta negatividade, surge em duas semanas uma mudança radical. “Saímos do lixo, da incapacidade, de maus gestores, ao sucesso. Do ponto de vista de branding, quando ele surpreende desta forma, traz fatores muito positivos”, diz, acrescentando que o evento foi extremamente benéfico para o Brasil, mas para o Rio em particular.

Já para as marcas, ele acredita que ainda levaremos um tempo para avaliar os resultados. “Tirando as esportivas, que têm estratégias específicas, vi uma massificação muito grande da mensagem olímpica. Será que o Bradesco, por exemplo, se ressaltou com tanta massificação?”, questiona. Ele aponta que, no primeiro momento, os patrocinadores mantiveram uma hiper exposição natural. “Mas tenho dúvidas da capacidade de transferência destes valores olímpicos para elas”, observa.

Gelli tem uma visão que segue a mesma linha. “Marketing é um esforço cada vez menos de discurso e mais de entrega, ação. De modo geral, as estratégias das marcas patrocinadoras tiraram pouco partido disso”, diz. Para ele, elas fizeram praticamente o marketing tradicional, com a vinculação de sua imagem a dos Jogos, sem aproveitar como poderiam as conexões que existem entre a essência de cada uma delas e dos Jogos.

“Deveriam ter sido feitas através de um conjunto de ações que pudessem gerar valor para as pessoas que viveram os Jogos no Brasil e fora, de maneira mais contundente”. Gelli acredita que o marketing tradicional faz cada vez menos sentido, especialmente para as novas gerações que não estão mais interessadas simplesmente na presença nas mídia tradicionais. “Temos que estabelecer uma conexão. Os Jogos transbordam propósito e as marcas, para se plugarem neles, deveriam ter ido para este lugar”, conclui.

Rodrigo Coelho, diretor de patrocínios da Momentum, esteve em Londres durante seis meses acompanhando os preparativos e os Jogos em território inglês e desenvolveu ações para a Nissan na Rio 2016. Ele observa que, enquanto em Londres o grande ponto de encontro olímpico foi dentro do Parque, no Rio os jogos foram muito populares. “A atmosfera olímpica saiu das arenas e extrapolou para a cidade”, diz. Sobre as marcas, ele observa que, enquanto por lá eram 13 espaços de ativações de patrocinadores no Parque Olímpico, aqui foram apenas cinco. “Mas nenhuma delas foi a principal ativação das marcas. Coca-Cola, Nissan e Skol tiveram suas principais ativações no Boulevard Olímpico”, observa. Para ele, isso tornou os Jogos acessíveis. “Mesmo com os ingressos caros, as pessoas puderam viver os Jogos de alguma forma, até a pira olímpica ficou no Boulevard, ao alcance do público”, lembra.

Outro lado

As principais marcas patrocinadoras dos Jogos Olímpicos Rio 2016 foram procuradas pelo Meio & Mensagem para fazerem um balanço de suas ações, mas a maioria não retornou até a publicação desta reportagem. Já a Nissan apresentou os resultados de um trabalho que buscou gerar awareness para a sua marca e fazer um reposicionamento. Para isso, atuou em algumas frentes: patrocinou o Revezamento da Tocha, que levou seu nome a todo País; lançou um novo carro, o Nissan Kicks; investiu em mídia online e off-line; e interagiu com o público no Rio de Janeiro.

Duas ativações chamaram a atenção: no Boulevard Olímpico, sucesso dos Jogos, a marca montou o bungee jump que continuará até a Paralimpíada. Entre os dias 5 e 21 de agosto, mais de mil saltos foram realizados por pessoas que chegavam a entrar na fila no dia anterior para conseguir participar. Já quem passou por Copacabana, pode ver o Hotel Nissan Kicks, com uma fachada única, iluminada, ao longo da orla da praia mais famosa do Rio.

A Nissan registrou o aumento de um ponto percentual de market share  no Brasil desde o início dos Jogos passando para 3,5%. A marca obteve 2,4 bilhões de impressões no Twitter para a hashtag específica da Nissan nas Olimpíadas (segundo a Sysomos), enquanto a hashtag  #QuemSeAtreve (#WhoDares, em Inglês) tornou-se a terceira com maior engajamento entre todas as marcas, apenas atrás da Coca-Cola, e à frente de todos os outros patrocinadores globais (Adweek). Além disso, as iniciativas da montadora durante o período dos Jogos Olímpicos geraram mais de quatro mil reportagens em todo o mundo – sendo mais de 500 no Brasil -, contabilizando cerca de 15 bilhões de interações na mídia (Meltwater).

Bungee Jump da Nissan no Boulevard Olímpico (Crédito: Staff Images)

Patrocinador dos Jogos Olímpicos, o Bradesco também é patrocinador dos Jogos Paralímpicos e por isso ainda não tem como fazer um balanço completo do que considera o ciclo olímpico. “Entraremos com mesma força nos Jogos Paralímpicos”, conta Fabio Dragone, superintendente de marketing do banco, destacando que o nadador Daniel Dias será o embaixador da marca na Paralimpíada. Feita esta observação, ele classifica a Olimpíada como um grande sucesso, não só para os organizadores, como também para patrocinadores e população. “Tivemos um retorno muito interessante em vários aspectos. A Casa BRA, que foi a Casa dos Mascotes no Parque Olímpico, por exemplo, teve mais de 70 mil interações de pessoas lá dentro”, aponta, lembrando que elas ainda foram reverberadas nas mídias sociais, em fotos com mascotes e a Tocha Olímpica. “Temos que considerar que as pessoas vão ao Parque Olímpico para ver os Jogos e não visitar a casa de patrocinadores”, diz.

Além disso, o Bradesco, com a Bradesco Seguros, levou o Museu Itinerante aos live sites dos Jogos, e também esteve na casa do Time Brasil, a delegação brasileira nos Jogos Olímpicos. Lá, os atletas que conquistaram medalha ganharam um plano de previdência da Bradesco Seguros. “Acreditamos muito no sucesso dos Jogos Paralímpicos, ainda mais agora, no pós do olímpico que deixou um gostinho de quero mais”.

A Samsung também considera que ainda está no meio do jogo pois, assim como o Bradesco, é uma das patrocinadoras das Paralimpíadas. Mesmo assim, Loredana Sarcinella, diretora sênior de marketing da divisão de dispositivos móveis da Samsung Brasil, já classifica como excelente o resultado dos Jogos Olímpicos para a marca. “Nos estúdios que montamos no Rio e pelo país tivemos a visita de mais de um milhão de pessoas nos últimos meses, que tiveram experiências com nossos produtos e todo ecossistema da Samsung”, fala. O maior deles foi instalado no Parque Olímpico mas, além de outros pontos no Rio, a marca também levou esta ativação a cidades como Campinas e Salvador, demonstrando produtos como o smartphone resistente à água. “Além disso, tivemos uma participação muito grande no meio digital, levando muitas histórias ao consumidor sobre Olimpíadas e um conteúdo que gerou muitas interações e um número de compartilhamento enorme”, conta.

Loredana Sarcinella, da Samsung (Crédito: Waldemir Filetti)

Para ela, as Olimpíadas deixarão um legado de comportamento para as pessoas. “Por ser um evento midiático, no mundo inteiro, com muita inovação. É um marco para o Brasil e o povo brasileiro, que recebeu muito bem os turistas”, diz, acrescentando que o esporte também deixará um marca. “Já via um movimento de uns anos para cá muito forte e agora o caminho é promissor”, aposta.

Legado para Airbnb

Em sua estreia olímpica como Fornecedora Oficial de Acomodação Alternativa, o Airbnb gerou R$ 100 milhões para os anfitriões brasileiros. No total, a plataforma viabilizou a hospedagem de mais de 85 mil hóspedes, sendo 50% estrangeiros e 50% brasileiros. O Airbnb tinha 3,5 mil anúncios no Brasil em 2012 e hoje já tem mais de 100 mil anúncios, distribuídos nos 26 Estados mais o Distrito Federal. “Nossa grande aposta agora é a hospitalidade natural do povo brasileiro como forma de promover o turismo”, afirma Leonardo Tristão, diretor do serviço no Brasil.