A era da publicidade digital sem cookies

8 de junho de 2021 - 16h46

(Crédito: Markus Spiske/Unsplash)

Uma característica implacável do mundo digital é a velocidade com que as transformações acontecem. Entretanto, algumas mudanças são mais impactantes do que outras. E esse é o caso do fim dos cookies, que chegou para causar uma verdadeira reviravolta na publicidade online.

Com as discussões sobre privacidade em ebulição, grandes players, como Apple e Google, já anunciaram definições que alteram o uso de dados de seus usuários. Já é fato que, até 2022, os dados do navegador Chrome não poderão mais ser utilizados por terceiros.

Até o momento, esses pequenos arquivos de textos chamados cookies foram essenciais para identificar e rastrear dispositivos durante a navegação na internet, servindo como uma fonte inestimável de dados para publishers, anunciantes, agências e empresas de tecnologia. Muitas técnicas empregadas no meio, como anúncios programáticos, comunicação sequencial e re-targeting, só são possíveis graças aos cookies. Todo esse cenário, nos leva ao seguinte questionamento: como as coisas serão daqui em diante?

Impactos do fim dos cookies

De acordo com um estudo realizado pela empresa de pesquisa de mercado Emarketer em outubro de 2020, o fim dos cookies está entre os maiores desafios dos profissionais de mídia. A grande preocupação é como será possível manter a performance na mídia digital neste novo contexto. E isso atinge publishers, anunciantes, agências e o mercado de comunicação como um todo.

Sem os cookies, o ecossistema dos anúncios precisará ser redesenhado. A partir de agora, a interação com o usuário precisará ser mais customizada, favorecendo a criação de audiências relevantes e estratégias de publicidade personalizadas. Mas não há motivo para pânico, pois, apesar de, até o momento, não existir um mecanismo capaz de substituir especificamente os cookies, já podemos contar com alternativas que irão facilitar esse caminho de transição.

Como fica cada lado da moeda

Como vimos, a publicidade sem cookies interfere tanto na realidade dos anunciantes quanto dos publishers. Mas vamos separar por partes essas transformações:

Para o lado da oferta, ou seja, os publishers, criadores do conteúdo e donos de inventário – o lado mais exposto da moeda, a perspectiva é que ocorra a diminuição da identificação e match de ads x visitante, o que fará com que o valor do CPM (Custo por Mil Impressões) despenque, diminuindo também a receita.

Para eles, será preciso se abrir a novas possiblidades, pois já existe um conjunto de soluções que pode funcionar como ponto de partida, como o uso dos dados do próprio anunciante (first party), como uma forma de identificar os usuários e direcionar anúncios relevantes, valorizando o CPM novamente.

Em parceria com a prebid.org, a IAB (Interactive Advertasing Bureau) está desenvolvendo uma taxonomia, que é uma padronização dos dados primários dos publishers e dos anunciantes, como uma forma estratégica de aumentar os usuários autenticados e avançar na coleta de dados contextuais e comportamentais de forma organizada – respeitando a nova política de privacidade de proteção no uso de dados.

No lado da demanda, podemos incluir as plataformas de ad tech (Verizon DSP, DV360, Facebook, entre outras) e os anunciantes. Além desses players não estarem confiantes em relação à eficácia das novas formas de segmentação, eles estão sob o efeito negativo da pandemia, que resultou em pausa de campanhas, revisão de planos e metas não atingidas.

Contudo, as perspectivas são positivas. Segundo um estudo realizado pela WARC, serviço global de inteligência de marketing sobre as tendências globais para os anúncios em 2021, os investimentos em publicidade irão crescer 6.7% neste ano, e o Digital será o carro-chefe, mesmo com todos os desafios. Esse dado reforça ainda mais a importância dos investimentos que anunciantes e plataformas devem se propor a fazer para multiplicar as possibilidades de coleta de dados de seus consumidores, respeitando as novas normas referentes à privacidade do usuário.

O Match Rash ou Sync de dados será um dos principais pontos de partida dos anunciantes para identificação única desse usuário. Uma pesquisa realizada pelo Emarketter em dezembro de 2020, apontou que 28,5% dos profissionais de marketing acreditam que o e-mail será um dos principais recursos para atingir esse objetivo, tendo as DMPs (Data Management Platform) como principal fio condutor.

Por fim, um grande impulsionador dessa mudança é, sem dúvida, o ecossistema totalmente conectado e colaborativo entre todas as partes. Afinal, tanto o lado da oferta quanto o da demanda têm interesses e deveres na formação de uma open web com maior diversificação de conteúdo publicitário, levando em consideração a privacidade e a segurança do usuário, como já previa o grande Steve Jobs durante a All Things Digital Conference, em 2010, com sua fala: “Eu acredito que as pessoas são inteligentes e que algumas delas querem compartilhar mais dados do que outras. Pergunte a elas. Pergunte várias vezes. Até que que elas peçam que vocês parem de perguntar. Deixe-as saberem precisamente o que você irá fazer com os seus dados.”

**Crédito da imagem no topo: ivanastar/iStock