Quem influencia sua marca por dentro?

Recentemente, o Meio & Mensagem, em sua cobertura de Cannes, publicou uma reflexão sobre como o CEO passou a ser tratado como um influenciador da marca. A provocação faz sentido. Em um mercado em que influência deixou de ser atributo exclusivo de creators, quem lidera uma empresa também passou a representar, de forma cada vez mais evidente, os valores, a cultura e a reputação da organização perante consumidores, investidores e sociedade.

Enquanto lia esse artigo, fiquei pensando em outra dimensão da mesma discussão. Se a liderança influencia a reputação da marca para fora, quem influencia a capacidade de transformar estratégia em execução dentro da empresa? Nunca tivemos tantas ferramentas para identificar, medir e potencializar quem influencia consumidores. Mas será que aplicamos o mesmo rigor para entender quem influencia as pessoas dentro das organizações?

Não porque a influência interna seja uma novidade, definitivamente não é, mas porque talvez ainda exista espaço para tratá-la com a mesma disciplina analítica que hoje dedicamos à influência externa.

Foi essa inquietação que decidimos investigar. Em vez de tentar identificar diretamente quem exercia mais influência sobre as equipes, fizemos uma pergunta muito mais simples aos nossos colaboradores: qual é sua principal fonte de informação sobre a empresa?

A resposta foi quase unânime. Em mais de 90% das respostas obtidas nas pesquisas internas realizadas ao longo dos últimos dois anos, a principal referência continuava sendo profundamente humana: a liderança direta.
Mais do que confirmar uma percepção, aquele diagnóstico mostrou onde a estratégia realmente ganhava contexto, confiança e significado. Se era ali que as mensagens da companhia eram interpretadas, traduzidas e transformadas em ação, era também ali que a Comunicação Interna poderia acelerar a execução da estratégia e impulsionar o engajamento dos colaboradores.

Percebemos, então, uma convergência importante entre Comunicação Interna e Desenvolvimento de Pessoas. Não porque uma área tenha passado a desempenhar o papel da outra, mas porque ambas compartilham um mesmo desafio: aproximar estratégia e execução, ganhando sinergia. Se a liderança é quem mais influencia a forma como as pessoas compreendem prioridades, interpretam decisões e vivenciam a cultura da empresa, desenvolver suas competências de comunicação deixa de ser apenas uma iniciativa de desenvolvimento e passa a ser uma responsabilidade estratégica da Comunicação Interna.

Foi a partir desta leitura que criamos um programa estruturado de comunicação e influência interna para nossos gestores com o objetivo de explicar decisões, engajar seus liderados, conectar e traduzir prioridades do negócio ao cotidiano das equipes e tornar a estratégia mais compreensível para quem precisa executá-la. Após a iniciativa, vimos nossos que o índice de confiança dos colaboradores em suas lideranças ultrapassou 90% e o engajamento evoluiu de 93% para 95%.

Reforçando o que vimos dentro, a Gallup mostra que os gestores respondem por cerca de 70% da variação do engajamento das equipes e que colaboradores que mantêm conversas frequentes e significativas com seus líderes têm quase três vezes mais chances de estarem engajados. A Gartner chega a uma conclusão semelhante ao apontar que, em períodos de transformação, a liderança imediata é a principal responsável por contextualizar mudanças e traduzir a estratégia para as equipes.

Nada disso diminui a importância dos canais. Eles continuam sendo a infraestrutura da Comunicação Interna e seguirão evoluindo. Mas em um ambiente marcado pelo excesso de informação, os canais distribuem mensagens, mas são as lideranças que ajudam as pessoas a interpretá-las. É nessa passagem entre informação e execução que a Comunicação Interna amplia sua capacidade de contribuir para os resultados do negócio, o engajamento das pessoas e o fortalecimento de uma Cultura Vencedora.

Em nosso caso, essa discussão está diretamente conectada a uma ambição bastante concreta: dobrar o tamanho da operação até 2030. Quanto mais ambiciosa é a estratégia, mais importante se torna garantir que ela seja compreendida e executada de forma consistente por quem a coloca em prática todos os dias.

No fim, toda empresa já possui influenciadores. Eles dificilmente acumulam milhões de seguidores ou aparecem em campanhas publicitárias. Mas são, muitas vezes, a principal fonte de informação para suas equipes, são os grandes embaixadores da organização. São eles que percorrem corredores, entram em reuniões, escutam, respondem perguntas, influenciam colegas, olham nos olhos e ajudam as pessoas a transformar uma diretriz corporativa em algo que faz sentido para seu trabalho.

Talvez o próximo grande movimento da Comunicação Interna não seja criar mais um canal ou produzir mais uma mensagem. Seja investir, com método, disciplina e intencionalidade, nas competências de comunicação da liderança. Afinal, estratégia só gera resultado quando faz sentido para quem precisa executá-la.