Brand publishing é jornalismo, mas não é imprensa

Nos mais recentes artigos do Meio & Mensagem, tenho tratado sobre o brand publishing enquanto uma categoria do Jornalismo contemporâneo. Tenho ressaltado os critérios que legitimam um rearranjo estrutural na cadeia de publishers. Ao extrapolar os muros da imprensa tradicional, o Jornalismo agora se expande para atender uma sociedade carente de confiança.

Critérios como legitimidade, expertise e maturidade empresarial ajudam a frisar limites conceituais claros, como a utopia da imparcialidade e a importância de os publishers declararem seus conjuntos de crenças e valores. Critérios que deixam claro: o atributo mais importante é a confiança.

O brand publishing bem operado, portanto, mostra que os ideais do Jornalismo não pertencem só a veículos tradicionais. Pertencem também às marcas que estão comprometidas com o processo de informação, formação de opinião e de melhoria da infraestrutura editorial para uma sociedade vulnerável.

Por isso, para fins de definição nos debates públicos, é importante dizer: brand publishing não é imprensa. A começar pela governança, que difere por origem entre os dois modelos.

O jornalismo da imprensa cobre o hard news, o dia a dia, o compromisso com o atual. Busca contradições, investiga, lança um olhar ágil sobre a pauta. Ultimamente, inclusive, a imprensa tem extrapolado essa dinâmica em prol de cliques, o que corrói credibilidade do setor.

Por natureza, o jornalismo de imprensa precisa dar conta da agenda do dia, sempre ruidosa. Cabe a ele se fortalecer como o fundamental serviço cotidiano: da mídia generalista, que trata de política, cidade e economia, às publicações segmentadas, com suas comunidades editoriais e uma cobertura horizontal, respaldada por diversos especialistas de um campo temático.

Já o brand publishing opera sob outra abordagem de governança que, sob um olhar mais abrangente, se torna complementar à da imprensa. E, por isso, podemos afirmar sem medo que um é diferente do outro.

O brand publishing é uma atividade que usa a ética e as ferramentas do jornalismo a serviço de marcas com autoridade técnica e comercial em seus setores. Organizações com credibilidade e legitimidade que precisam liderar o pensamento no segmento e ser referência para toda a sociedade, justamente por serem constituídas por um conjunto de especialistas e uma poderosa rede de contatos.

Toda essa expertise, somada a uma infraestrutura editorial em nível profissional, confere ao brand publishing o papel de agente de aprofundamento temático que a imprensa – no ritmo do breaking news – não tem condições de assumir. Nem mesmo a imprensa especializada, que acompanha agendas setoriais também ruidosas, difusas, com muitos hypes e, via de regra, sem os desdobramentos potenciais.

Aí entra o brand publishing desenvolvido por marcas relevantes, capaz de se debruçar em “pormenores” que, na verdade, são conceitos fundamentais; capaz de desenvolver o assunto mesmo quando a imprensa já o esqueceu; capaz de explorar pautas que podem ser irrelevantes na mídia popular, mas essenciais para análises contextuais. Sem abrir mão de uma “ronda de conteúdo”, que combina curadoria e hard news específicas, território onde imprensa e brand publishing potencialmente se entrelaçam para formar um sólido ecossistema informacional.

Juntas, ambas as “camadas” de Jornalismo (imprensa e brand publishing) filtram o excesso de informação, combatem o ruído da desinformação, agentes oportunistas e outros entes que promovem o caos midiático.

Ainda que a imprensa tenha sido frontalmente impactada pela “supernova” de meios e mensagens, o Jornalismo – como disciplina inerente ao espírito humano – sempre encontra seu caminho.

Por isso o brand publishing se torna indispensável para uma sociedade que sofre cronicamente com excesso de informação, desinformação e fake news. Um forte aliado para a imprensa na construção de uma infraestrutura editorial profissional, contemporânea e robusta.

Imprensa e brand publishing têm governanças diferentes, porém ambas se originam no Jornalismo, com sua intrínseca vocação para conquistar a confiança das audiências.