A influência mais decisiva de uma marca trabalha dentro dela

Uma das palestras que assisti aqui em Cannes começou pela provocação de tratar o presidente de uma empresa como influenciador. A sala pensou em creator, em celebridade, em embaixador global, e a resposta no palco apontou para a própria liderança. Laura Simpson e Nancy Reyes, da BBDO, apresentaram uma pesquisa com 20 mil consumidores no mundo todo para sustentar a ideia. O que me prendeu não foi a novidade do dado, foi o que ele revela sem dizer.

Quando o palco chama o CEO de influenciador, não está fazendo exercício de semântica, está admitindo que a lógica do creator venceu, e a ponto de o mercado aplicar essa régua a quem ocupa a cadeira mais alta da empresa. A influência deixou de ser algo que a marca contrata por fora e virou algo que ela reconhece dentro de casa.

Os números que elas mostraram ajudam a medir o tamanho disso. 78% das pessoas no mundo já enxergam presidentes de empresa como marcas em si, e 61% confiam mais em uma companhia quando sabem quem a comanda. Laura e Nancy ressaltam que no momento em que o CEO passa a ser tratado como marca, e não apenas como porta-voz, duas áreas do negócio mudam de natureza.

A comunicação deixa de ser o anúncio que a empresa divulga e passa a ser tudo o que a liderança diz e faz em público, inclusive como reage quando o problema aparece. E a reputação da empresa passa a se confundir com a de quem está no comando, porque deixou de existir uma fronteira limpa entre o que a empresa comunica e quem ela é.

Foi nesse ponto que elas mostraram o exercício mais interessante da pesquisa, os arquétipos de CEO. Quem trabalha com marca reconhece o movimento na hora, porque são os arquétipos de marca, herdados da psicologia de Jung aplicados a quem lidera. De um lado os construtores mais barulhentos, que falam em projetar e abrir fronteira, de outro os operadores mais discretos, voltados para confiança e cuidado, com nomes como Jensen Huang (Nvidia), Niels Christiansen (Lego) e Leena Nair (Chanel), ocupando cada espaço.

O detalhe é que definir o arquétipo de um líder é admitir que ele comunica de forma tão estruturada quanto uma marca, com uma diferença incômoda. A marca foi desenhada para comunicar, e o líder quase nunca percebeu que já comunicava o tempo todo.

E é aqui que a palestra ajuda a organizar uma ideia que o mercado pratica há tempos sem sistematizar. Usar a influência de quem lidera é estratégico para o negócio, seja para gerenciar uma crise, construir marca ou atrair talento. Neste sentido, a liderança trabalha a favor da empresa nos momentos em que ela mais precisa de confiança. CEOs que assumem esse papel com naturalidade existem aos milhares, e no Brasil temos bons exemplos, como João Adibe, da Cimed, e Cristina Junqueira, do Nubank, que sabem usar as redes para aproximar a empresa do público.

A pesquisa da BBDO dá a isso uma camada a mais ao separar dois tipos de influência que costumam ser tratados como um só. Existe a influência contratada, a do creator que a marca convida para uma campanha e entrega alcance e identificação dentro de um combinado, e existe a influência comprometida, a da liderança que responde pelo negócio jurídica e simbolicamente e carrega um peso que nenhum contrato transfere.

As duas são legítimas e operam em escalas de tempo diferentes: uma trabalha dentro de uma janela acordada, a outra responde pela marca depois que a campanha sai do ar. Nos dados da Sotaq, vejo as duas atuando juntas nas campanhas que funcionam, com o creator construindo a ponte e a liderança coerente sustentando essa ponte quando a ativação termina.

As palestrantes fecharam com uma ideia que conversa direto com o que penso sobre influência. Quanto mais a cultura fica sintética, mais valioso fica o que é humano, e 85% das pessoas ainda querem o conselho de alguém de verdade na hora de comprar. Resumiram numa frase que anotei: “na era do artifício a vantagem está na liderança autêntica, que coloca o humano em primeiro lugar”. É uma boa tradução de algo que o creator brasileiro pratica há anos, dito a partir de quem comanda a empresa em vez de quem fala pela ponta.

Antes de procurar influência no mercado, vale olhar para dentro, porque ela costuma estar em quem já assina pelo negócio.