Quebrar objeções é tão importante quanto ter uma boa ideia

Tem uma coisa que venho observando há alguns anos em Cannes e que, para mim, ficou ainda mais evidente recentemente. Algumas das ideias que chegam ao festival carregadas de expectativa simplesmente não acontecem.

E quando digo não acontecem, não estou falando de ganhar menos do que o esperado. Estou falando de ideias que pareciam destinadas a longas discussões nos júris, aquelas que circulavam pelos corredores como favoritas, que vinham acompanhadas de grandes resultados, grandes anunciantes e grandes nomes por trás. Ideias que, de alguma forma, desaparecem antes mesmo de entrar na conversa.

É curioso porque a nossa primeira reação costuma ser questionar a qualidade do trabalho. Será que era tudo isso mesmo? Será que a ideia era tão boa quanto parecia?

Às vezes era.

E talvez seja justamente isso que torne tudo mais interessante.

Porque Cannes não é apenas um festival de ideias. É um festival de compreensão. Uma boa ideia precisa ser entendida antes de ser admirada. Precisa ser absorvida antes de ser celebrada.

Quanto mais acompanho os resultados, mais percebo que a forma como um case é contado pode ser tão decisiva quanto a própria ideia.

Quando um trabalho não performa como esperado, uma das primeiras coisas que faço é voltar ao vídeo de inscrição. Tento assistir de novo, mas agora sem o encantamento que a ideia já me causava. Tento assistir como alguém que nunca ouviu falar daquele projeto.

E quase sempre encontro alguma pista.

Às vezes o case quer contar dez histórias ao mesmo tempo. Às vezes existe uma preocupação tão grande em provar relevância que a simplicidade da ideia desaparece no meio do caminho. Às vezes a tensão escolhida para apresentar o problema é mais complexa do que a própria solução. E existe um momento em que o espectador deixa de acompanhar o raciocínio não porque ele seja incapaz de entender, mas porque ficou cansado de tentar.

Contar muita coisa é uma forma sofisticada de não contar nada.

Uma ideia simples não precisa de excesso de explicação. Precisa de clareza. Precisa de foco. Precisa que alguém abra caminho para ela.

Talvez esse seja um dos exercícios mais difíceis para quem produz um case. Existe uma tentação permanente de incluir mais um dado, mais um contexto, mais uma camada, mais uma justificativa. Como se o acúmulo fortalecesse a narrativa. Muitas vezes acontece o contrário. O excesso cria atrito. E atrito é tudo o que uma ideia não pode ter quando está sendo julgada ao lado de centenas de outras.

Porque existe uma realidade que às vezes esquecemos. O jurado não está vendo apenas o seu trabalho.

Ele está vendo centenas.

Depois milhares de minutos de apresentação, gráficos, resultados, depoimentos, problemas e soluções, a atenção deixa de ser um recurso infinito. Ela passa a ser um recurso escasso.

Por isso gosto de pensar que um case precisa ser generoso com quem está assistindo.

Ele precisa ajudar.

Precisa antecipar dúvidas.

Precisa quebrar objeções antes que elas apareçam.

Precisa tornar fácil aquilo que levou meses ou anos para ser construído.

No fundo, o trabalho do case é parecido com o trabalho da publicidade. Quem quer emocionar precisa emocionar. Quem quer fazer rir precisa fazer rir. Quem quer provar uma tese precisa torná-la evidente.

Não basta afirmar que a ideia foi brilhante. O vídeo precisa fazer o jurado chegar a essa conclusão sozinho.

E talvez seja por isso que algumas ideias extraordinárias não chegam tão longe quanto poderiam. Não porque lhes faltou criatividade. Mas porque lhes faltou tradução.

No fim das contas, uma inscrição para Cannes não é apenas um registro do que aconteceu.

É um exercício de narrativa.

E narrativa, como quase tudo na nossa profissão, não depende apenas do que você tem para dizer.

Depende da forma como você escolhe dizer.