O Brasil não é criativo por mágica

Estou embarcando para Cannes como jurado de Creative Strategy. E, antes mesmo de chegar, já tenho uma tese na cabeça, ou melhor, uma provocação que quero ver as pessoas que estarão no festival responder.

O Brasil gosta de se vender como naturalmente criativo. O brasileiro dá um jeito. Improvisa. Transforma dificuldade em invenção. Tem jogo de cintura, humor, energia.

Tudo isso tem verdade. Mas também tem perigo.

Quando tratamos criatividade apenas como dom, desvalorizamos o que ela realmente é: método, indústria, economia, estratégia. O Brasil não é criativo por mágica. É criativo porque produz conhecimento em condições complexas. Porque aprende a resolver problemas com poucos recursos. Porque cria linguagem onde falta infraestrutura.

O discurso do “brasileiro criativo por natureza” transforma uma competência sofisticada em característica espontânea, como se nossa criatividade não exigisse pesquisa, gestão, autoria, propriedade intelectual e remuneração. Como se simplesmente brotasse, sem sistema por trás.

Esse olhar nos prejudica. Prejudica profissionais criativos sub-remunerados. Prejudica comunidades que veem seus repertórios circularem sem reconhecimento. Prejudica empresas que ainda tratam criatividade como acabamento, não como força de competitividade.

A grande oportunidade do Brasil não é provar que somos criativos. Isso o mundo já sabe. A oportunidade é provar que nossa criatividade pensa.

E é exatamente isso que vou observar em Cannes esta semana: se o mercado global está finalmente começando a entender que o futuro, mais incerto, mais fragmentado, mais culturalmente complexo, se parece muito com contextos que o Brasil conhece há décadas.

Se for isso, talvez a criatividade brasileira não seja apenas uma vantagem estética.

Talvez seja uma tecnologia do futuro. E Cannes, nos próximos dias, vai me dizer se o mundo já percebeu isso.