O verdadeiro prêmio de Cannes

Um dia antes de embarcar para Cannes, fico pensando no que, de tudo que vi no festival no ano passado, mais me marcou de verdade. Fazendo essa retrospectiva, percebo que foram três campanhas que continuei usando muito depois da Croisette: Heetch, McDonald’s Curry e IKEA “U up?”.

Elas viraram referências recorrentes nas conversas com os times da Out of Office — não como “cases premiados” para admirar de longe, mas como ferramentas para discutir tom, cultura, simplicidade, contexto, coragem, humor e clareza. Cases que ajudavam a responder uma pergunta que parece simples, mas é cada vez mais difícil: por que alguém se importaria?

Essas três campanhas ajudaram a articular um POV que virou muito importante dentro da OOO: uma ideia boa não é necessariamente a mais complexa, a mais cara ou a mais cheia de camadas. É a que encontra um lugar real na cultura, entrega uma emoção clara e circula com naturalidade. A que alguém entende rápido, sente rápido e quer passar adiante.

Heetch, pela coragem de entrar em uma tensão cultural com ponto de vista. McDonald’s Curry, pela capacidade de transformar um gesto simples em uma ideia grande — daquelas que parecem óbvias só depois que alguém tem. IKEA “U up?”, pelo domínio de tempo, linguagem e intimidade: uma marca entendendo um código de comportamento sem parecer que estava forçando entrada na conversa.

Dentro da OOO, esses cases viraram menos uma referência estética e mais uma régua de pensamento. A gente passou a voltar para eles para perguntar: essa ideia tem tensão cultural ou só assunto? Tem simplicidade ou só redução? Tem timing ou só oportunidade? Tem emoção ou só mensagem? Tem chance de acontecer ou só de ser publicada?

Porque uma mensagem pode estar no ar, cumprir alcance, bater KPI e ainda assim não significar muita coisa para ninguém. O que Cannes mostra, quando está no seu melhor, são ideias que atravessam essa barreira: fazem alguém rir, se emocionar, mandar para um amigo, comentar, postar, discutir, participar. Ideias que deixam de ser só comunicação e viram acontecimento.

E esse foi o maior legado de Cannes para mim: voltar com referências que não serviam só para admirar, mas para trabalhar. Para provocar briefing, destravar conversa, questionar se uma ideia tinha mesmo tensão, simplicidade, emoção e timing. Para lembrar que o papel da criatividade não é só produzir mais uma peça, mas criar algo que tenha chance de ganhar vida fora dela.

Neste ano, quero observar como essa equação aparece em novos formatos, especialmente em um momento em que a inteligência artificial domina tantas conversas. AI amplia possibilidades, acelera processos e ajuda a escalar ideias. Mas sigo acreditando — e comprovando — que a vantagem competitiva continua sendo humana: entender tensões culturais, criar humor, gerar identificação, surpreender, emocionar.

Minha expectativa é voltar, de novo, com menos respostas prontas e mais perguntas melhores. Porque Cannes, quando é realmente interessante, não serve só para mostrar quem ganhou. Serve para lembrar até onde uma ideia pode ir quando encontra um lugar real na vida das pessoas.