O verdadeiro prêmio de Cannes

Um dia antes de embarcar para Cannes, estou aqui pensando que de tudo que vi no festival no ano passado – AI, prêmios, mais AI, campanhas milionárias, networking, teorias e tendências (a gente vê muita coisa!) -, três campanhas relativamente bem simples foram o que mais levei comigo depois do festival: Heetch – Choose Uber, McDonald’s Curry e IKEA “U up?”.

Elas viraram referências recorrentes nas conversas com os times da OOO porque ajudam a articular e fortalecer uma premissa importante: uma ideia boa não é necessariamente a mais complexa, a mais cara ou a mais cheia de camadas, mas sim a que encontra um lugar real na cultura, entrega uma emoção clara e circula com naturalidade. A que alguém entende rápido, sente rápido e quer passar adiante. Esses três cases ajudam a gente a responder uma pergunta que parece simples, mas é cada vez mais difícil: por que alguém se importaria?

Heetch, pela coragem de entrar em uma tensão cultural com um ponto de vista ousado e verdadeiro a seu posicionamento – literalmente divulgando o concorrente em nome da sua promessa e compromisso com o seu público. McDonald’s Curry, pela capacidade de transformar um gesto simples (um tweet!) em uma ideia grande. Investimento zero, impacto e earned mídia milionários usando humor e timing preciso. E IKEA “U up?”, pelo domínio de linguagem e intimidade: uma marca entendendo um código de comportamento sem parecer que estava forçando entrada na conversa.

O que está por trás dessas três campanhas se relaciona muito com uma das nossas réguas de pensamento: essa ideia tem tensão cultural ou só assunto? Tem complexidade extrema, simplicidade ou só redução? Tem chance de acontecer ou só de ser publicada? Existe um conceito de mensagem ‘’entregue’’ versus mensagem ‘’recebida’’ que amarra bem isso. Uma mensagem pode estar no ar, cumprir alcance, bater KPI e ter um impacto praticamente irrisório na vida das pessoas. Uma mensagem verdadeiramente recebida não necessariamente foi vista pelo maior número de pessoas, mas faz alguém rir, se emocionar, mandar para um amigo, comentar, postar, discutir, participar. Ideias que deixam de ser só comunicação e viram acontecimento.

O que mais me interessa em Cannes é ficar no basement (showcase dos inúmeros finalistas e não só dos vencedores) buscando referências que servem para provocar briefing, destravar conversa, questionar se uma ideia tem mesmo tensão, simplicidade, emoção e timing. Para lembrar que o papel da criatividade na publicidade é criar algo que tenha chance de ganhar vida fora dela.

Neste ano, quero observar como isso aparece em novos formatos, especialmente em um momento em que a inteligência artificial domina tantas conversas. AI amplia possibilidades, acelera processos e ajuda a escalar ideias. Mas sigo acreditando — e comprovando — que a vantagem competitiva continua sendo a nuance humana: entender tensões culturais, criar humor, gerar identificação, surpreender, emocionar.

Minha expectativa é voltar, de novo, com menos respostas prontas e mais perguntas melhores, inspiração de criatividade contagiante e um lembrete de até onde uma ideia pode ir quando encontra um lugar real na vida das pessoas.