Comunidades: A lente de observação em Cannes

Já estamos de malas prontas para Cannes. Olhando para a agenda do festival em 2026 e para os debates sobre Inteligência Artificial que já aquecem o mercado, vou em busca das marcas que, nesta edição, procuram se conectar com o fator humano. Não há como trabalhar com comunidades feitas apenas por IA sem entender que o que realmente gera engajamento em campanhas são pessoas, e o que move esse engajamento é a base de fãs.

Alguns dos cases vencedores do ano passado não usam o público apenas como um observador, mas sim como parte da criação de uma comunidade muito ativa. E comunidade, aqui, podemos considerar até de haters, como na campanha Haaland’s Payback Time, da DAVID New York para o Clash of Clans.

O papel da marca é cocriar e, muitas vezes, deixar o próprio fã assumir o controle da narrativa, como no case superpremiado Vaseline Verified, da Ogilvy Singapore para a Unilever. À medida que a IA automatiza a criação de conteúdo em massa e personaliza feeds de forma cirúrgica, o consumidor começa a ansiar por espaços de conexão genuína, e o fandom se torna o último reduto do comportamento puramente humano e imprevisível na internet.

Fandom exige tempo, rituais e, acima de tudo, repetição. Não é construído do dia para a noite. Essa consistência e o respeito ao público se tornaram ativos raros. Por isso, embarco para o festival com a ansiedade legítima de quem quer ver o mercado abandonar as métricas de vaidade e as fórmulas fáceis para, finalmente, abraçar o que é visceral: criatividade e cocriação.