A criatividade que transforma comunicação em impacto social

O Brasil vai mostrar ao mundo, mais uma vez, no Festival Cannes Lions 2026, que a criatividade tem que ter a capacidade de transformar desafios sociais em narrativas relevantes.

Somos um país marcado por sua diversidade cultural, pelas diferenças regionais e, infelizmente, por desigualdades sociais e econômicas históricas. E é justamente aí que a comunicação e a publicidade devem assumir um papel que vai além da mera mensagem comercial, para ajudar a dar visibilidade a temas que muitas vezes permanecem invisíveis, principalmente nas comunidades periféricas.

Os cases nacionais que chegam a Cannes a partir da próxima semana são um retrato criativo e instigante desse novo papel da publicidade. São campanhas e vídeos que questionam padrões estabelecidos e propõem novas perspectivas, criando valor não apenas para as marcas, mas para a sociedade como um todo e, principalmente, para os consumidores das favelas e comunidades.

Trabalhos como a série documental Copa OMO Varzenal, que nos dá muito orgulho, e que por meio de uma copa de futebol de várzea reforça questões como identidade e pertencimento para os consumidores das favelas; da campanha Nigrum Corpus, desenvolvida para o Idomed e Instituto Yduqs, que transforma diferentes manifestações de racismo estrutural em um compêndio que fala com o universo da medicina; e o Código de Defesa e Inclusão do Consumidor Negro, para a L’Oréal, que propõe uma releitura do Código de Defesa do Consumidor tradicional sob a ótica da equidade racial, são exemplos perfeitos que reforçam uma tendência global, a de que a criatividade de maior impacto é aquela que une emoção com propósito.

Outros cases brasileiros que chegam a Cannes simbolizam também uma evolução na comunicação das campanhas publicitárias, porque representam uma forma de transformação social ou discutem e colocam na mesa o que é efetivamente criatividade nos dias de hoje e como a inteligência artificial pode roubar a cena quando o assunto envolve criativo e impacto social.

Vamos ficar de olho também em campanhas como Raspe Seus Dados, para o Mercado Livre, que por meio da proposta de utilidade pública nos traz a ideia de uma tecnologia que transforma dados pessoais em embalagens descartadas em valor real e proteção de dados para os consumidores.

Para a Dancebook Brasil , para o Bradesco, um projeto cultural que transforma ritmos, pessoas e danças nacionais que antes viviam apenas na oralidade e agora ganham espaço também na linguagem escrita e que conecta a marca com a memória e as pessoas que construíram essa história musical.

A Time and a Place criada para o assistente de IA Claude traz para o consumidor a ideia de otimização do tempo aliada à confiança do usuário, protegendo assim a tão complicada relação entre a tecnologia e o ser humano.

Temos uma excelente oportunidade de apresentarmos em Cannes Lions 2026 campanhas que têm a nossa marca, a de um país, que em meio a tantas disparidades, tem a capacidade de transformar problemas sociais em possibilidades de mudança.

Afinal, o consumidor contemporâneo espera das marcas mais do que presença. Espera e quer posicionamento, coerência e contribuição real para o mundo em que vive.