As marcas serão lembradas pelo que fazem sentir

Já estive em Cannes acompanhando trabalhos do Grupo Boticário como marca concorrente em diferentes categorias. Agora, como jurada da categoria Creative Commerce, vou também com a missão de avaliar ideias vindas de diferentes mercados, contextos e culturas e, assim, entender o que a criatividade global está apontando para marcas, negócios e consumidores.

É desse lugar que uma reflexão tem ficado cada vez mais forte. Não é novidade que as marcas não são lembradas pelo que dizem, mas pelo que fazem sentir. Entretanto, em um mundo cada vez mais fragmentado, moderado por inteligência artificial e com excesso de conteúdo, me pergunto: Como ser memorável em meio a tanto ruído?

Construir confiança aliada à autenticidade nunca foi um ativo tão valioso para o negócio

Foi-se o tempo em que um bom plano de comunicação com a mensagem certa, para o público certo, no formato e no canal certo era garantia de resultado. O contexto está mais difícil.

Somado a isso temos a complexidade da personalização em escala, dos múltiplos agentes influenciadores, da era da comunicação conectada à cultura, do SEO que virou GEO e da conversão que nunca foi tão amarrada à jornada do cliente. Hoje, qualquer ponto de contato é shoppable, e as campanhas se tornaram pontos de checkout.

Se reagirmos a tudo isso apenas entregando mais volume de conteúdo e mídia, corremos o risco de ficar barulhentos, sem alma e entregarmos estratégias formatadas para falar mais alto e vender mais rápido – mas nada autênticas.

Além disso, também sabemos que as pessoas não querem apenas receber uma mensagem. Querem se reconhecer, participar, responder, compartilhar e sentir verdade. O consumidor deixou de ser apenas audiência para se tornar parte ativa da construção de sentido das marcas. E aí entra a necessidade de estratégias que, sim, falam mais alto e vendem mais rápido – mas porque se relacionam melhor.

O desafio, então, passa a ser como escalar a humanidade e como dar volume ao relacionamento. E se não bastasse isso, como fazê-lo encontrando o equilíbrio, ou melhor, a simbiose entre o marketing de performance e a construção de marca, que não deveriam ser duas esteiras separadas?

A criatividade continua com o poder de levar originalidade, autenticidade e histórias potentes para o que é transacional e massificado. Além de ajudar a resolver problemas reais e criar experiências mais relevantes, serve para despertar desejo via narrativas potentes o suficiente para que aquilo que está sendo vendido seja incomparável a qualquer outra coisa, e queira ser visto, compartilhado, discutido. Ainda é um ativo indispensável para sustentar marcas fortes.

Fazer sentir também é estratégia

Quando quase tudo passa na velocidade de um scroll, conseguir emocionar, envolver e permear a vida das pessoas é uma busca profunda. É uma arte que precisa de método e planejamento para transformar a escuta em experiências que ressignificam atritos comuns, respondem a lacunas sociais, criam ambientes que ativam os sentidos ou apresentam narrativas em que as pessoas reconhecem partes da própria vida – transformando tudo isso em negócio.

No Grupo Boticário, aprendemos isso em diferentes contextos. O Centro de Pesquisa da Mulher, por exemplo, partiu de um problema real para criar uma resposta que extrapola a comunicação e gera impacto social. A ação da “Taxa de Beleza”, do Boticário com a Eventim, ressignificou um atrito da jornada de consumo. E as nossas campanhas nas datas especiais, como Dia das Mães e Natal, mostram como histórias de despedidas, reencontros e relações familiares podem gerar identificação, memória e pertencimento e tornar nossas marcas mais amadas ao mesmo tempo em que alavancam o potencial de desejo pela conversão, porque se tornam memoráveis.

O principal aprendizado nessas e em outras ações é que despertar sentimentos e sensações no público nasce da coerência entre o que uma marca diz, o que entrega e o espaço que escolhe ocupar.

Embarco nos próximos dias para Cannes com a admiração de quem acompanha o festival há muitos anos e a curiosidade para conhecer os cases que farão história e definirão a régua para os próximos anos. Vou com a expectativa de encontrar nos painéis e nas conversas com vários parceiros do mercado respostas e inspiração para todos estes novos dilemas e desafios do mercado.

Mas também estarei lá como jurada de Creative Commerce, com a responsabilidade de avaliar ideias que provam que narrativa potente, criatividade e resultado andam juntos. Espero encontrar trabalhos capazes de unir sensibilidade, emoção e cultura com resultado de negócio. Afinal, uma marca pode até se tornar conhecida pelo que diz. Mas as que permanecem são aquelas lembradas e amadas por fazerem os consumidores sentirem, lembrarem e se identificarem, da captura da atenção à conversão.