Cannes 2026 e a gravidade das marcas
Na era da IA, eficiência vira requisito e o verdadeiro diferencial passa a ser a força da marca
Todo mundo foi a Cannes esperando falar sobre inteligência artificial.
E ela estava em toda parte. Nos palcos, nos estandes, nas demonstrações, nos corredores. Nunca um festival foi tão dominado por uma tecnologia.
Mas saí de Cannes com a sensação de que a conversa mais importante era outra.
Quanto mais abundante a inteligência artificial se torna, mais escasso passa a ser aquilo que ela não consegue fabricar com facilidade: significado, preferência, confiança, repertório, julgamento. Em outras palavras, tudo aquilo que faz uma marca ser escolhida quando dezenas de alternativas parecem igualmente boas.
Há uma mudança silenciosa acontecendo. Eficiência continua indispensável, mas já não basta. Ela está deixando de ser diferencial para se tornar requisito.
Os últimos dez anos foram uma aula de eficiência. Aprendemos a distribuir melhor, segmentar melhor, otimizar melhor e produzir conteúdo em escala. Agora a pergunta muda. O desafio já não é simplesmente aparecer. É construir alguma coisa que sobreviva depois do clique.
Foi curioso perceber como essa ideia aparecia em conversas completamente diferentes. Havia painéis sobre IA, outros sobre creators, retail media, social, plataformas. Mas todos acabavam chegando ao mesmo lugar: crescimento sustentável depende menos da capacidade de produzir mais e mais da capacidade de criar algum tipo de preferência.
Essa mudança também redefine o papel da marca.
Durante muito tempo, branding foi tratado como um ativo intangível, responsável por percepção, reputação e lembrança. A ambição agora parece maior. A marca passa a ter outra responsabilidade: melhorar a qualidade do próprio negócio.
Uma marca forte reduz sensibilidade a preço. Sustenta price premium. Aumenta recomendação. Faz as pessoas voltarem sem precisar ser reconquistadas o tempo todo. Ela deixa de ser apenas uma camada de comunicação para se tornar uma infraestrutura de crescimento.
Não à toa, fora da publicidade, essa também parece ser a direção para onde o capital está olhando. Cada vez mais, investidores se interessam menos por marcas simplesmente cool e mais por negócios em que a força da marca melhora a economia do próprio negócio. Marcas com um produto hero claro, um caso de uso evidente e frequência suficiente para virar hábito. Marcas em que desejo se transforma em recompra, retenção e previsibilidade. Gosto muito de uma expressão que resume essa lógica: a beautiful business hidden inside a brand.
Curiosamente, um dos estudos apresentados durante Cannes chegou a uma conclusão muito parecida, ainda que por outro caminho. O relatório The Science of Desire, do Havas, argumenta que a maioria das marcas sofre hoje menos com falta de visibilidade do que com falta de preferência. O dado mais conhecido é que 84% das marcas vivem um déficit de desejo. Mas o ponto realmente interessante é outro: o estudo trata desejo não como emoção ou simpatia, e sim como um mecanismo capaz de gerar repetição, recomendação, price premium e crescimento.
Se existe uma palavra que resume este Cannes, para mim, é gravidade.
A economia digital foi construída sobre uma disputa por atenção. O próximo ciclo parece ser uma disputa por gravidade. Gravidade cultural, quando uma marca conquista um lugar vivo na conversa. Gravidade comportamental, quando deixa de ser uma escolha eventual e passa a organizar pequenos rituais, retornos e hábitos. Quanto maior essa gravidade, menor a dependência de estímulos constantes para manter o negócio girando.
É aqui que Cannes fica realmente interessante.
A inteligência artificial continuará transformando a maneira como criamos, distribuímos e compramos mídia. Mas ela também revela uma coisa curiosa: quando a tecnologia vira commodity, o diferencial deixa de ser eficiência. Volta a ser magnetismo. A força que faz as pessoas quererem voltar para uma marca, mesmo quando existem dezenas de alternativas equivalentes.
Marcas fortes não vencem porque aparecem mais. Vencem porque exercem mais gravidade. Porque exigem menos esforço para serem escolhidas de novo.
Durante muito tempo, acreditamos que o papel da marca era melhorar a comunicação. Talvez Cannes 2026 tenha mostrado que seu verdadeiro papel seja melhorar a qualidade do próprio negócio.
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