E se o Cannes Lions fosse mais Cannes Film Festival?

Vou começar esse texto pedindo desculpas a todos os bilhões em contratos fechados durante o Cannes Lions. Sei bem da importância do networking, as oportunidades de negócios, as parcerias que surgem. Essas coisas de adulto. Mas sério: esse evento não é sobre isso. O Cannes Lions é sobre o brilhantismo das ideias. Ponto final. Não aceito divergências.

Só quem acompanhou a tensão dos que subiriam ao palco para receber seu primeiro leão sabe do que estou falando. O brilho no olho, a roupa escolhida a dedo, as mãos suadas. O topo do Olimpo: finalmente um leão! A imprensa pode noticiar aportes milionários, e se deter em analisar as ativações das big techs, e até mesmo entrar na coqueluche de valorizar o evento pela quantidade de seguidores dos influenciadores que estiveram na Riviera Francesa. Mas nada vai mudar o fato de que o Cannes Lions é sobre o esforço de criativos para serem brilhantes.

É por causa dos leões que o Cannes Lions existe. Está no nome do evento, oras. Quer argumento melhor? Pois bem, vou dar um argumento melhor: a criatividade é o motor da nossa profissão. É ela que nos torna relevantes. Quando automações antes inimagináveis e avanços tecnológicos exponenciais se apresentam como a solução de todos os problemas de comunicação, é a criatividade que salva as marcas de serem ignoradas num mundo em que até minha sobrinha de 15 anos consegue produzir conteúdo em larga escala.

O Awards Show é a razão de ser do Cannes Lions. É para subir ao palco do Palais e agarrar o seu leão aos gritos que publicitários do mundo inteiro viram noites no trabalho, perdem fins de semana, assassinam centenas de milhares de irrecuperáveis neurônios. São pessoas comuns que acreditam na possibilidade de subir ao Olimpo. E entram na corrida mais inglória de todas: manter uma ideia viva.

Porque antes do shortlist tem o crivo da agência, que escolhe a dedo as ideias que serão inscritas. E antes disso, tem tudo que envolve produzir uma grande ideia (os fornecedores, os prazos, o budget, os ajustes de última

hora). E antes disso tem a vida real: a pauta, os serões, as reuniões de alinhamento. E antes disso tem muitas outras coisas atrapalhando aquele estalo que começou num momento inoportuno e foi contado para o dupla, e os dois concordaram que “cara, acho que dá samba”. É um caminho tortuoso e sinistro que a ideia percorre até chegar ao Palais. Palmas para a ideia!

Por isso é tão triste ver que o Awards Show se tornou um detalhe no fim do dia do Cannes Lions. Disputando espaço com ativações que berram sandices, painéis com famosos, reuniões intermináveis, jantares de negócios e todo o mais que parece muito importante, mas não é. Só a ideia importa.

Mais sintomático ainda é ver que todas essas ideias (os cases que levaram semanas para serem erguidos, à custa de serões e olheiras e cafés tardios) ocupam um lugar no Palais chamado “Porão”. Sim, é no calabouço que fica exposto o motivo de ser do Cannes Lions. Ideias brilhantes em pedestais sem glamour, silenciadas no vai e vem de quem nem presta atenção. Tem muita coisa acontecendo para termos tempo para as ideias.

Voltei de Cannes com a sensação de que o Lions poderia ser mais Film Festival, que também movimenta bilhões em negócios globais mas jamais perde o foco do que realmente é: um festival que premia a criatividade. Cadê os diretores dos filmes premiados em Craft? Cadê os atores? Cadê os fotógrafos de Print? Cadê os artistas (sim, artistas, não tem como chamar de outra forma) premiados em Design? Por que não estão desfilando num tapete vermelho sob o espocar dos flashes? Por que não estão estampados em souvenirs como Brigite Bardot? Por que as ideias estão no porão?

Permitam a esse copywriter ser incorrigivelmente criativo (no sentido mais publicitário da palavra). A gente sabe que o dia a dia exige uma postura madura, e que não dá mais pra agir feito criança mimada num mercado em transformação tão acelerada, e que os tempos são de verbas fragmentadas, múltiplos canais, resiliência e perspicácia. Mas gente, se eu não der um pití de criativo no Cannes Lions, vou dar quando?

Sabe quem concorda comigo? Brian Collins, co-fundador da COLLINS e ex-CCO da Ogilvy NY. Em entrevista ao Breaking and Entering durante o Cannes Lions, o criativo falou sem papas na língua: “Cannes está se tornando vítima de conference slop”. Difícil de traduzir, mas “AI slop” é como a Gen Z se refere aos conteúdos de baixa qualidade produzidos por

inteligência artificial. Em outras palavras: enquanto as ideias dormem em silêncio no porão, lá em cima o banquete é regado por conversas miúdas.

Devolvam Cannes aos criativos (sim, eu sei, ingênuo demais dizer isso, mas não resisti em registrar esse meu desejo simplório, infantil até, de ver no maior festival de publicidade do mundo aquilo que me fez entrar numa faculdade, perder compromissos familiares, aprender outro idioma, superar dificuldades financeiras, vencer o sono para ver o sol nascendo através da vidraça da agência, e ainda assim dizer que amo minha profissão: a emoção de ver uma grande ideia sobreviver ao mundo real).