IA não substitui intenção

Voltei de Cannes com muitas provocações na bagagem, mas uma delas ficou especialmente clara: quanto mais a tecnologia avança, mais a intenção se torna o verdadeiro diferencial das marcas.

A indústria passou anos discutindo o potencial da IA. Em 2026, a conversa já mudou. A IA não é mais tendência — é infraestrutura. Está em tudo. A questão deixou de ser se usamos, e passou a ser como e para quê.

Porque quando todo mundo tem acesso às mesmas ferramentas, o diferencial deixa de ser a tecnologia. Passa a ser o olhar. O repertório. A sensibilidade.

E isso ficou muito evidente nos trabalhos e nas conversas da semana: as ideias que realmente se destacaram não eram as mais complexas — eram as mais humanas. Histórias com contexto, com cultura, com impacto real na vida das pessoas.

Em um cenário de disputa extrema por atenção, eficiência sem significado vira só volume. E o consumidor não rejeita necessariamente as marcas — ele simplesmente não se importa com a maioria delas.

Por isso, talvez a pergunta mais importante para nós hoje não seja “como produzir mais?”, mas “por que alguém deveria se importar?”.

Outro ponto que me chamou atenção foi o amadurecimento da creator economy. Não estamos mais falando apenas de creators como mídia — mas como parceiros criativos, como coautores de marca, como parte da cultura. E mais: as pessoas querem ouvir pessoas.

Executivos, fundadores, especialistas — quem tem ponto de vista e repertório — estão ocupando esse espaço. Há uma busca crescente por conexão direta, menos mediada e mais humana.

Isso dialoga muito com um momento que vivi no festival ao ouvir Oprah. Ela contou que, independentemente de quem estivesse sendo entrevistado, no final sempre vinha a mesma pergunta: “fui bem?”.

No fundo, todos querem a mesma coisa: ser visto. Ser ouvido. Ser reconhecido.

Nenhuma tecnologia resolve isso sozinha.

A IA pode — e deve — nos ajudar a ganhar escala, eficiência, velocidade. Mas ela não constrói significado. Não cria vínculo. Não substitui empatia.

E talvez esse seja o maior cuidado daqui para frente: não permitir que a busca por automação nos leve a histórias genéricas, esquecíveis.

As marcas que vão se destacar são as que conseguem equilibrar esse sistema: tecnologia + creators + cultura.

Mas, principalmente, as que mantêm um ponto de vista claro sobre o mundo — e usam a tecnologia para amplificar isso, não para substituir.

Cannes este ano foi muito mais sobre o valor permanente do humano.

Porque autenticidade não escala por si só. Ela transforma atenção em conexão, conexão em confiança e confiança em relevância. E é essa relevância que permanece quando o hype passa.