Ser visto ou ser acreditado?

Começo pela tese que encontrei aqui no Palais des Festivals Cannes Lions 2026, repetida em diferentes palcos ao longo da semana: a influência institucional vale mais do que a maioria das empresas imagina. E, talvez por isso mesmo, continua recebendo menos atenção do que merece.

As marcas aprenderam a trabalhar com influenciadores. Aprenderam a comprar audiência e a medir alcance. Mas ainda enfrentam dificuldades para transformar a confiança depositada em uma liderança, em uma empresa, em uma instituição, em um especialista, em algo que produza resultado de negócio.

Em Cannes, essa discussão apareceu o tempo todo. Numa das sessões mais disputadas da semana, Richard Edelman, Dan Roth (LinkedIn), Jim Squires (Reddit) e Tati Lindenberg (Unilever) partiram de uma pergunta simples: é mais importante ser visto ou ser acreditado?

A resposta foi menos óbvia do que parece.

As plataformas ajudam a determinar o que as pessoas veem, mas quem decide o significado daquilo continua sendo a comunidade. Uma coisa não garante a outra.

Mais tarde, no palco dedicado aos creators, Steven Bartlett e David Wadhwani (Adobe) chegaram ao mesmo lugar por outro caminho. O criador de conteúdo mais valioso já não é apenas aquele que distribui mensagens em escala. É quem mantém a confiança da audiência mesmo quando o assunto muda.

Mas foi uma apresentação da BBDO que tornou essa discussão mais concreta.

Um slide, fundo vermelho, poucas palavras.

A mensagem era que o CEO está entre os raros personagens capazes de falar ao mesmo tempo com consumidores, investidores, funcionários, imprensa, comunidade e reguladores.

Parece simples.

Mas poucas lideranças conseguem entrar em todas essas salas sem precisar mudar de identidade a cada troca de público.

O X da questão migrou de popularidade para confiança.

Se isso é tão crucial, por que continua recebendo tão pouco investimento?

Uma resposta apareceu no LIONS B2B, no rooftop do Carlton. Ali, vários participantes repetiram uma versão parecida da mesma ideia: o problema raramente é fazer algo relevante; é conseguir explicar por que aquilo importa para quem aprova o orçamento.

A influência institucional sofre desse mal.

Seu efeito é real, mas quase nunca é imediato. E o que não cabe facilmente em uma planilha de curto prazo costuma perder espaço para o que cabe.

Por isso chamou atenção o estudo mostrando a parceria do HSBC com a agência GH05T, que tirou o banco da oitava para a primeira posição em share of voice em poucos meses, transformando essa atenção em demanda mensurável.

O resultado apareceu, mas antes dele alguém precisou acreditar que valia a pena investir na construção dessa autoridade.

O Brasil aparece nessa conversa de uma forma curiosa.

Outro slide da BBDO sugeria que nosso mercado ainda responde muito mais à visibilidade do que à autoridade institucional. Somos excelentes em transformar presença em atenção imediata, mas ainda exploramos pouco o valor que a confiança pode gerar ao longo do tempo.

Saio de Cannes com a impressão de que essa discussão está apenas começando para muita gente.

Por aqui, ela já não parece nova: é o posicionamento que a Deck, consultoria de influência reputacional da FSB Holding, sustenta há três anos. A nova era da influência nos negócios é justamente o eixo do evento que será promovido em agosto pelo RepCom, plataforma de conteúdo da FSB Holding que conecta líderes, marcas e especialistas para discutir a reputação como ativo estratégico.

O que vi nesta semana não foi uma descoberta.

Foi a sensação de assistir a uma ideia amadurecer.

Primeiro ela parece exagerada. Depois parece discutível.

Até que, um dia, começa a ocupar os palcos principais.