O marketing da era das comunidades

Voltei de Cannes com uma sensação curiosa. Não foi um festival que apresentou uma grande novidade capaz de mudar o mercado de um dia para o outro. O que encontrei foi algo mais interessante: vários debates diferentes apontando para a mesma direção.

Em painéis, conversas de corredor, reuniões com executivos e encontros promovidos por plataformas, o tema mudava, os exemplos eram diferentes, mas a conclusão parecia sempre convergir para uma mesma transformação. Aos poucos, o marketing está deixando de disputar apenas atenção para disputar algo muito mais valioso: a participação em comunidades.

Uma frase que ouvi logo nos primeiros dias sintetiza bem essa mudança:

Marcas não entram em comunidades. Elas são convidadas a entrar.

Pode parecer apenas uma escolha de palavras, mas ela altera profundamente a lógica que sustentou a comunicação durante décadas. Durante muito tempo, o papel das marcas era produzir uma mensagem, comprar mídia e interromper a atenção das pessoas. O sucesso estava diretamente relacionado ao alcance e à frequência. Quanto mais exposição, maior a chance de construir lembrança.

Esse modelo continua existindo, mas já não explica sozinho como relevância é construída hoje.

As pessoas não apenas consomem conteúdo. Elas produzem, comentam, reinterpretam, distribuem e transformam conteúdos em novas conversas. A audiência deixou de ser apenas receptora para assumir um papel ativo na construção das narrativas, e isso apareceu repetidamente ao longo do festival.

Um dos painéis que mais me marcou foi com executivos da Electronic Arts. Em determinado momento, eles fizeram uma observação aparentemente simples: a maior parte do conteúdo sobre seus jogos já não é criada pela empresa, mas pelos próprios consumidores. Em um cenário de excesso de canais e excesso de informação, comunidade e conexão passaram a ser ativos muito mais importantes do que volume de comunicação.

Essa talvez seja uma das mudanças mais profundas do marketing contemporâneo. As marcas deixam de ser as únicas responsáveis por construir suas histórias e passam a criar ambientes onde outras pessoas também ajudam a produzir significado. O papel da comunicação deixa de ser apenas emitir mensagens para criar condições para que conversas aconteçam, se multipliquem e ganhem vida própria.

Outro exemplo interessante veio do Taco Bell. A empresa contou que costumava enxergar com preocupação o fato de novidades de produtos vazarem no Reddit antes dos lançamentos oficiais. Até perceber que aqueles vazamentos não representavam um problema de comunicação, mas uma demonstração de pertencimento. Eram fãs querendo participar da história da marca antes de todo mundo.

A partir dessa percepção, a empresa mudou completamente sua abordagem. Em vez de tentar controlar a circulação da informação, passou a criar momentos para compartilhar novidades diretamente com sua comunidade mais engajada. O foco deixou de ser proteger a comunicação e passou a ser fortalecer o relacionamento.

Essa lógica ajuda a explicar por que os creators ocuparam um espaço tão relevante nas discussões deste ano. Não apenas porque produzem conteúdo, mas porque constroem comunidades baseadas em interesses, repertórios, linguagem e confiança. O creator não funciona apenas como um canal de distribuição. Ele cria um ambiente onde as pessoas escolhem permanecer, conversar e voltar.

Nesse contexto, a marca já não compra simplesmente um espaço de mídia. Ela passa a participar de uma conversa que já existia antes da campanha e que continuará existindo depois dela.

Ao mesmo tempo, outro tema atravessou praticamente todos os debates de Cannes: a inteligência artificial. Mas o que me chamou atenção foi a mudança de perspectiva. A IA deixou de ser tratada apenas como uma ferramenta para produzir conteúdo mais rapidamente. A conversa passou a girar em torno de experiências conversacionais, capazes de criar interações mais naturais, mais úteis e mais próximas da sensação de conversar com outra pessoa.

Na minha leitura, essas duas transformações não competem entre si. Pelo contrário. Enquanto creators aprofundam relações humanas e fortalecem comunidades, a inteligência artificial amplia a capacidade de essas interações acontecerem em escala, tornando a participação cada vez mais contínua e personalizada.

Saí de Cannes convencida de que estamos assistindo a uma mudança de paradigma. Durante anos, falamos sobre a economia da atenção. Agora, tudo indica que estamos entrando na economia das comunidades.

A atenção continua sendo importante, mas ela já não é suficiente. As marcas mais relevantes talvez não sejam aquelas que conseguem falar mais alto ou aparecer mais vezes. Serão aquelas que conquistarem o privilégio de fazer parte de conversas que as pessoas realmente querem continuar.