O que faremos dos dias sem o festival?

As luzes do Palais se apagaram, as taças de rosé na Croisette já foram recolhidas e as malas cheias de Leões (ou de aprendizados) já estão despachadas de volta para casa. O Cannes Lions deixa saudades, mas também deixa uma pergunta incômoda no ar: o que nós fazemos nos outros 360 dias antes do próximo festival?

A verdade que poucos têm coragem de dizer, no calor dos aplausos, é que Cannes não é a realidade da esmagadora maioria das agências e criativos. Aliás, não é a realidade nem mesmo para quem subiu ao palco para buscar um Grand Prix. O dia a dia das agências passa muito longe do glamour da Riviera Francesa.

No mundo real, a distância entre os grandes cases premiados e a rotina da agência é imensa. Enfrentamos a dificuldade diária de conseguir que o cliente aprove uma ideia minimamente ousada. Lidamos com a escassez de verba para uma execução decente, prazos irreais e a eterna batalha contra o fazer o de sempre porque é mais seguro. Sobreviver ao cotidiano corrido muitas vezes, sem briefing, sem budget e sem tempo, drena a energia criativa.

Mas, então, como fechar esse abismo? Como fazer a criatividade acontecer no chão de fábrica da publicidade e, quem sabe, construir o próximo case que nos trará de volta à França?

Existe um caminho, e ele não está em fórmulas de IA ou em metodologias revolucionárias. Ele está no respeito profundo pelo negócio e pela história daquilo que estamos construindo. Marcel Marcondes, diretor global de marketing da AB InBev, sintetizou essa responsabilidade com uma visão que deveria guiar cada reunião de briefing:

“Somos os guardiões da marca. Nossa missão é passá-la para o próximo guardião em uma posição melhor do que quando a assumimos, mas sem alterar sua essência, porque marcas são como pessoas.”

Se as marcas são como pessoas, o relacionamento entre agência e cliente precisa deixar de ser um embate de egos ou uma mera troca transacional para se tornar uma parceria de cocriação. Se o dia a dia é duro, corrido e sem verba, a única forma de sobreviver a ele, e ainda extrair dele algo extraordinário, é quando ambos os lados se entendem como esses guardiões dividindo a mesma responsabilidade e com o mesmo objetivo, resolver problemas do negócio.

A agência não pode olhar para a marca apenas como uma oportunidade de ganhar um prêmio a qualquer custo, desfigurando sua essência. E o cliente não pode olhar para a agência apenas como um fornecedor de layouts pasteurizados que não movem o ponteiro do negócio. É o alinhamento em torno de um propósito de longo prazo que cria a confiança necessária para ousar, mesmo nos cenários mais escassos.

Se quisermos que os próximos 360 dias não sejam apenas uma contagem regressiva para a próxima viagem a Cannes, precisamos parar de tentar inventar fórmulas artificiais e começar a proteger e evoluir o que as marcas já têm de mais precioso.

A comunicação e a publicidade reais são imperfeitas, mas quando agência e cliente jogam juntos para entregar uma marca mais forte, o ouro em Cannes deixa de ser um objetivo obsessivo e passa a ser a consequência natural de um trabalho feito com verdade, consistência e respeito.