E aí, IA?

(Pedi para a IA me sugerir títulos pra esse texto. Vieram coisas como “Criatividade artificial”, “A era do prompt” e “CannesGPT”. Preferi manter a ideia original: roubar Zélia Duncan. Em seu mais recente álbum, “Agudo Grave”, tem um jazz apaixonante chamado “E aí, IA”. A letra questiona: “Esquecemos o DNA, o suor, a aflição?” Zélia Duncan conta que a produtora Maria Beraldo compôs os arranjos dessa música com “improvisos e imprevisibilidades impossíveis de serem reproduzidos novamente, inclusive nos shows”. Tampouco por IA, né? Esse texto poderia terminar aqui. Mas corta para o Cannes Lions 2026.)

A inteligência artificial é o grande tema desse ano. Há uma infinidade de painéis, ativações e que-tais sobre o assunto, enquanto big techs dominarão uma paisagem antes destinada a veículos de comunicação. As novidades da OpenAI, Amazon, Meta, Microsoft, dentre outras, prometem resolver todos os nossos problemas, do incremento da produtividade ao escalonamento do lucro. Mas e os outros? Aqueles que nem a inteligência emocional deu conta?

Falando diretamente da minha área (alô, criativos, ainda existimos!), a IA traz um monte de coisas boas, mas também coisas ruins. A geração de imagens em larga escala, por exemplo, apagou o craft do nosso vocabulário (aguardamos ansiosamente a criação do Leão de Prompt). Por falar nisso, prompts compartilhados inevitavelmente fizeram com que tudo ficasse meio parecido. Brainstorms estão cada vez mais guiados pelo crivo do Chaty. Estamos delegando uma das ações mais complexas que a mente humana é capaz de engendrar (imaginar, inventar, criar) para uma máquina que alucina com frequência, comete erros crassos e ainda engatinha quando o assunto é viés algorítmico e transparência.

Wyclef Jean, co-fundador do icônico grupo The Fugees e vencedor de três Grammys, deu um puxão de orelha em executivos de marketing durante o Advance 2025, em setembro passado. O rapper foi direto: “A inteligência artificial pode mudar as ferramentas, o ritmo e a escala, mas a criatividade ainda pertence aos humanos”. Sem papas na língua, Wyclef criticou a mania preguiçosa de delegar para a máquina o que o cérebro humano faz de melhor. “A IA não vai definir o futuro. Os humanos que souberem como manejá-la é que vão”, concluiu.

Há, portanto, sérias implicações cognitivas. A própria Microsoft conduziu recentemente uma pesquisa, em parceria com a Carnegie Mellon University, mapeando o comportamento de profissionais da economia criativa que usam regularmente a inteligência artificial. E concluiu: quanto mais confiamos nos resultados da IA, menos somos capazes de pensar criticamente sobre suas respostas. Em outras palavras: a gente deixa a IA fazer nosso trabalho e vai ficando mais burro. Num mercado movido a criatividade e inovação, não parece uma equação que fecha.

Toda essa euforia sobre a IA me lembrou um texto antigo de Ana Carmen Longobardi, ex-presidente do Clube de Criação e uma das vozes mais respeitadas do nosso mercado. Recebi “Cuidado com os criativos, eles são muito perigosos” por e-mail, lá pelo início dos anos 2000. O texto falava sobre a moda da reengenharia nos anos 80, que tornou a publicidade “direta, racional, informativa, vendedora e burra”. Segundo Longobardi, “o resultado dessa filosofia pragmática foi a quebra de setores inteiros de lojas de varejo”. E uma bem-vinda, e desesperada, corrida por mentes criativas que conseguissem ir além dos manuais para salvar negócios em decadência. Longobardi termina seu texto com uma frase que acompanhou toda a minha carreira: “As pessoas tendem a confiar nos banqueiros e desconfiar dos poetas. Mas são os poetas que mudam o mundo”.

Não sou contra a IA, e estou disposto (empolgado até) a surfar em todas as transformações que essa ferramenta trará para nosso mercado. Mas sou contra o endeusamento da IA, entende? Apesar de usuário contumaz, faço a linha Bill Clinton (fumo mas não trago). O que significa dizer: tento fazer um uso racional, mantendo meu cérebro ocupado em criar soluções e não prompts, para que a ferramenta não fique mais importante que o trabalho. Porque para um criativo, é ir além que conta. Por isso, me pergunto: quando exatamente deixamos de ser manejadores de uma ferramenta para nos tornarmos membros do seu fandom?

(Apesar dos conselhos da IA, que me alertou ser desnecessário mais um parágrafo entre parênteses, decidi pela insurgência. Minha expectativa é ouvir vozes contraditórias em Cannes, para me libertar do medo que tenho dessa unanimidade em torno da IA. Por isso concluo citando outra música de “Grave Agudo” de Zélia Duncan. O refrão de “Olhos de cimento” me parece uma maneira elegantemente rebelde de fechar esse texto: “Falta semente, falta mais gente para humanizar os seus robôs”.)