O craft, a IA e as réguas

Todo ano, Cannes cria categorias novas que funcionam como termômetro: dizem pra onde a criatividade e o mercado estão indo. Em 2026 a aposta que mais me prende é a chegada do AI Craft, subcategorias que premiam não o “fiz com IA”, mas o trabalho em que humano e máquina criam juntos algo que nenhum dos dois faria sozinho.

Tive a sorte de conhecer de perto um processo desses: uma campanha da NetApp veiculada no Super Bowl, criada com IA do começo ao fim pela Oliver, e o que ficou marcado foi justamente o tanto de humano ali dentro. Não era só pedir elementos via prompts e mandar executar, era construir narrativa, cocriar e iterar em cima de uma visão criativa. Aquele ciclo iterativo que vem do mundo da tecnologia, da programação, será que está agora chegando na criação? Talvez seja isso que o AI Craft comece a revelar: uma convergência entre o modo de criar publicidade e o modo de desenvolver tecnologia. Aí tem jogo.

Meu segundo radar ligadíssimo no festival esse ano é minha missão na DP6: efetividade e eficiência. Nos últimos anos o festival vem colocando cada vez mais o pé nesse tema, mas ainda é terreno que pede movimento, proximidade real entre agências, marcas e tecnologias, colaboração e boas práticas.

A necessidade de medir resultados sempre existiu. O que está se desenhando agora é a maturidade pra fazer isso direito. E tem muito pano pra manga para explorar aí: efetividade criativa aliada às modelagens de mix de canais, mais profundidades e padronização na medição dos resultados trazidos por criadores e influenciadores (que por si só já um laboratório em Cannes nos últimos dois anos), e por aí vai.

E por fim, estou fazendo as malas rumo à Cannes já esperando encontrar muitos brasileiros e brasileiras no meio de tanta festa, da criatividade e do futebol. Os últimos anos têm sido difíceis para ambos. Muitas polêmicas, muitos desafios, mas também muita resiliência e muita habilidade para driblar as dificuldades. Bora ver o que Cannes Lions 2026 reserva.