A virada já começou, e Cannes vai confirmar isso

Toda vez que me preparo para o Festival Cannes Lions eu já espero ver a magia acontecer. Não é romantismo, é a consciência de quem sabe que este festival não é apenas uma premiação. É a raiz da nossa indústria, o termômetro das nossas discussões, o espelho do que ainda está por vir. E em 2026, tenho expectativas muito específicas sobre o que vou encontrar por lá.

Os temas que chegam ao Festival em 2026 já estão no radar dos profissionais atentos ao mercado, mas é no festival que eles ganham escala, vocabulário compartilhado e, principalmente, casos reais para sustentar o debate.

O primeiro deles é o Social Commerce. A fronteira entre conteúdo e conversão desapareceu, e as plataformas sociais deixaram de ser vitrine para se tornarem ponto de venda. Quero ver como as marcas estão tratando essa virada nas suas estratégias criativas e de mídia.

No mesmo caminho, o Retail Media consolida uma transformação que já não cabe mais na gaveta das tendências: o varejo virou mídia. Os dados de intenção de compra são o novo ouro, e quem controla o PDV (físico ou digital) controla uma das audiências mais qualificadas do mercado.

A inteligência artificial, por sua vez, entrou em uma nova fase. Os Agentes de IA representam uma virada importante: não falamos mais apenas de ferramentas que respondem a comandos, mas de sistemas que tomam decisões, executam tarefas e aprendem em tempo real. O impacto disso na operação de mídia, da compra programática ao atendimento, é algo que acompanharei de perto. E junto a isso, o debate sobre Total Search deve ganhar força: o consumidor já pesquisa nas plataformas e espera respostas contextuais em cada ambiente. Pensar em SEO de forma isolada ficou para trás.

Por fim, há uma conversa que considero incontornável: a explicabilidade da IA. É preciso explicar como ela funciona para clientes, consumidores e reguladores. A criação de modelos preditivos responsáveis e auditáveis já é um diferencial competitivo, e o uso de IA não vai ter como escapar da agenda das empresas. As perguntas difíceis que vêm com ela também precisam de respostas à altura.

Mídia e Criatividade: a interseção que já não pode ser ignorada

Se há uma lição estrutural que Cannes reforça a cada edição, é que mídia e criatividade não são disciplinas paralelas, são forças complementares e indissociáveis. A mídia carrega a raiz racional: dados, distribuição, eficiência, mensuração. A criatividade é o que expande esse território. É o que transforma um plano de meios em cultura.

Espero ver isso refletido nas categorias e subcategorias deste ano, que evoluíram justamente para acompanhar as frentes que são motores reais da indústria. Quando falo sobre essa temática logo me vem à mente que ela está no próprio quintal de casa, em nosso WPP Campus, que é a prova concreta dessa integração: líderes de mídia e criativos dividindo palco, vocabulário e visão de futuro.

Mais do que premiações, acredito que Cannes nos traz perspectiva. De entender como o mundo está respondendo às mesmas perguntas que fazemos aqui no Brasil. De trazer de volta a inteligência aplicável, além da inspiração.

Cannes Lions é a raiz da nossa indústria e das nossas discussões, e é justamente por isso que vale cada conversa, cada painel, cada encontro inesperado num corredor do Palais.

A magia está prestes a acontecer. E eu estarei lá para ver.