Marcas que crescem com a favela constroem presença

Em Cannes, é comum falar sobre criatividade como diferencial competitivo. Mas algumas conversas ajudam a recolocar a discussão no lugar certo, mostrando que criatividade não é somente estética nem um atalho para prêmios. Uma publicidade premiável precisa carregar em si a capacidade de gerar negócio.

Essa foi uma das mensagens mais fortes da apresentação da AB InBev no Cannes Lions 2026. Ao receber, pela terceira vez, o reconhecimento de Creative Marketer of the Year, a companhia mostrou que a criatividade só se torna verdadeiramente poderosa quando deixa de ser episódica e passa a fazer parte do sistema operacional da empresa.

Não se trata de fazer uma campanha bonita. Trata-se de usar a criatividade para resolver problemas reais de consumidores, fortalecer marcas, gerar relevância cultural e, consequentemente, impulsionar o crescimento.

As favelas e periferias não podem ser tratadas apenas como cenário, estética ou recorte pontual de uma campanha. Elas são territórios vivos, complexos, diversos, com enorme potência econômica, cultural e criativa. E para que uma marca seja relevante nesses lugares, precisamos somar uma boa ideia a uma construção de presença.

A AB InBev apresentou cinco princípios para sustentar uma cultura de eficácia criativa. Eles ajudam a traduzir, em escala global, que marcas fortes são aquelas que conseguem conectar ambição de negócio, consistência, experiência e escuta genuína.

O primeiro princípio é sonhar grande, porém, agir com humildade. Para as marcas que querem se conectar com favelas e periferias, isso significa reconhecer que não é possível compreender um território apenas a partir de uma sala de reunião. É preciso ouvir quem mora ali, entender os códigos locais, conhecer os hábitos de consumo, as barreiras de acesso, os afetos, as aspirações e as marcas que já fazem parte daquela rotina.

O segundo princípio é usar a criatividade para resolver problemas reais. Essa talvez seja a maior oportunidade para o mercado. Em vez de perguntar apenas “qual campanha vamos fazer?”, as marcas deveriam começar por perguntas mais profundas: como aumentar o acesso? Como gerar experimentação? Como conquistar confiança? Como estar presente no momento da compra? Como criar valor para consumidores que, durante muito tempo, ficaram fora do radar?

É nesse ponto que dados, cultura e presença se encontram.

O terceiro princípio é consistência. A AB InBev mostrou que marcas como Corona, Michelob Ultra e Stella Artois cresceram porque mantiveram ideias centrais fortes ao longo do tempo, evoluindo a execução sem perder sua essência.

Nas favelas, a consistência é ainda mais importante. Uma marca que aparece apenas em datas comemorativas ou em momentos de alta visibilidade dificilmente constrói vínculo verdadeiro. Confiança se constrói com recorrência, coerência e presença. É preciso estar ali antes, durante e depois da campanha.

O quarto princípio é ir além dos anúncios e construir ecossistemas experienciais. Essa é uma das conversas mais importantes para o futuro da comunicação.

Uma marca não vive apenas em um filme, em um post ou em um outdoor. Ela vive na experiência, no produto, no ponto de venda, na conversa entre amigos, no creator local, na ativação cultural, na entrega de valor e na forma como participa do território.

O quinto princípio é manter os humanos no centro, mesmo em um mundo cada vez mais tecnológico. A AB InBev definiu essa lógica como um “sanduíche”: humano, tecnologia, humano. A percepção humana inicia o processo; a tecnologia ajuda a escalar e personalizar e o julgamento humano faz a curadoria final.

Essa é uma visão essencial para quem trabalha com territórios populares.

A tecnologia pode ajudar a identificar padrões, medir resultados, personalizar mensagens e ampliar alcance. Mas escuta e repertório cultural são imprescindíveis.

Por isso, creators locais, comerciantes, lideranças comunitárias e moradores não devem aparecer apenas como personagens de uma campanha. Eles precisam participar da construção da estratégia.

Cannes nos lembra todos os anos que a criatividade pode mover negócios. E no Brasil, existe uma oportunidade ainda maior, que é usar criatividade para reduzir distâncias entre marcas e pessoas que historicamente foram subestimadas pelo mercado.

Favelas e periferias não são nicho. São target. São cultura. São consumo. São inovação. São uma parte decisiva do presente e do futuro do país.

O desafio para as marcas não é apenas criar uma campanha que funcione nesses territórios. É construir plataformas de longo prazo que façam sentido para quem vive ali e que gerem valor real para o negócio.

Porque, no fim, criatividade não é enfeite.

Ela pode e dever ser ferramenta de crescimento.