Fresh, Fast & Memorable

Um dos critérios que nossa presidente de júri, Jessica Apellaniz, nos propôs antes de começarmos o julgamento foi o conceito de FFM: Fresh, Fast & Memorable. Achei um critério perfeito para a categoria e foi exatamente isso que buscamos nas ideias deste ano: trabalhos frescos, rápidos de entender e difíceis de esquecer.

Print é uma das categorias mais desafiadoras porque precisa captar e reter a atenção em questão de segundos. Encontrar soluções verdadeiramente inovadoras em um formato tão limitado não é fácil. Mas, quando funciona, demonstra o enorme poder de uma grande ideia aliada a uma excelente execução.

Levando isso em conta, um dos trabalhos que mais me surpreendeu foi Trojan Fax. Na era da IA, em que se espera ver cada vez mais ideias impulsionadas pela tecnologia, a campanha utilizou justamente um fax como meio para uma peça de print. Para conscientizar representantes locais sobre a necessidade de proteger de forma mais eficaz os espaços naturais, o Comitê Francês da União Internacional para a Conservação da Natureza, em parceria com a Fujifilm, decidiu enviar sua mensagem de uma forma tão inesperada quanto brilhante.

So invés de mandar um e-mail ou uma carta que provavelmente passariam despercebidos, eles criaram uma campanha de print e a enviaram por fax. Um canal obsoleto para a maioria das pessoas, mas que continua presente e funcionando em muitas prefeituras. É um insight extraordinário executado com perfeição (fresh, fast and memorable). Uma demonstração de que, às vezes, olhar para o passado pode ser muito mais inovador do que perseguir a tecnologia mais recente.

Outra tendência que me chamou atenção foi a ausência do produto em diversas campanhas. Frequentemente assumimos que, para vender um produto, é preciso mostrá-lo. Mas algumas das ideias mais interessantes deste ano demonstraram exatamente o contrário. Às vezes, o que realmente importa é vender uma emoção, uma experiência ou uma ideia. O produto passa para o segundo plano diante da conexão emocional e da força da marca. Vimos isso em campanhas como The Silent Edition, da Jeep; Wherever Life Goes, da IKEA; e Look Familiar, da Heinz. Essas ideias nos lembram que a grande publicidade constrói marcas, e não apenas notoriedade de produto.

Por fim, também ficou claro que print pode ir muito além de revistas e jornais. Uma peça de print não precisa estar presa aos formatos tradicionais da categoria, e parece que Cannes está bastante aberto a essa expansão. Vimos ideias de print, impressas em sachês de sal, camisas de futebol e até enviadas por fax. E, honestamente, acredito que esse seja um caminho importante para que a segunda categoria mais antiga do festival continue se reinventando e se mantendo relevante.

Vale também lembrar, que o trabalho de cada ano deve ser julgado e comparado dentro do contexto e do nível criativo daquele próprio ano, e não com base no que foi feito em edições anteriores. Só assim podemos ser mais justos com as ideias, com os profissionais e com o momento que a nossa indústria está vivendo.