A parábola do criativo in-house

2 de maio de 2019 - 16h36

Campanha “Love What you Love” do Spotify (crédito: reprodução)

O nome dele é João. Apesar de gostar de nomes mais pomposos como David, Lester ou Raymond, ele prefere a simplicidade de João. É direto, sem frescura, simples, “não preciso soletrar meu nome pra ninguém”, diz. Pragmático, João se formou em engenharia de sistemas, mas nunca abandonou sua paixão: cinema. É um roteirista e contador de histórias de dar inveja a qualquer avó. Ele decidiu recentemente encarar um antigo sonho, fazer carreira no mundo da publicidade e contar suas histórias para todos através de marcas que ele admira.

Durante meses, estudou, pesquisou, fuçou, todo o mercado de publicidade e sua história e chegou a uma bifurcação: descobriu que poderia realizar seu sonho em uma grande agência tradicional ou fazê-lo já dentro do cliente, no centro de onde tudo acontece, em uma in-house. Mas, ponderou: “agências tradicionais são muito mais criativas”. Pesquisou mais um pouco e revisitou todos os clássicos da propaganda mundial, “Think Different”, da Apple, e “Think Small”, da Volks, foram alguns que viu. Então, aterrissou nos clássicos tupiniquins, “Meu primeiro sutiã”, “Pipoca com Guaraná”, entre muitas outras genialidades, todas criadas por agências tradicionais.

No meio do caminho, enquanto tomava uma Coca-Cola, ainda descobriu um tropeço memorável de uma in-house: a famosa campanha da Pepsi com Kendall Jenner, que aspirava promover a união das pessoas e conseguiu o oposto, criar discórdia, e levou a Pepsi aos níveis mais baixos de percepção de marca em uma década. João percebeu que essa campanha virou o selo de comprovação que in-house não é criativa.

Estava decidido a escrever sua história pelo caminho tradicional.

Foi, então, impactado com a notícia que um dos maiores anunciantes do mundo, a Unilever, decidiu mudar toda sua estrutura de marketing, acrescentando o modelo in-house como propulsor dessa mudança. E, como bom engenheiro, resolveu se aprofundar. Descobriu que uma in-house não é, necessariamente, uma agência clássica. Ela é muito mais cirúrgica, criada para um fim específico, para suprir uma debilidade que a marca possua.

Encontrou uma in-house que foi criada com o único objetivo de fazer a gestão da área de performance e business intelligence (BI) da marca. Pensou que ali não era seu lugar, não sairia nada criativo de lá, mas pensou bem e percebeu que seu lado engenheiro-criativo faria toda a diferença nessa agência. Estava seguro que lá não ganharia nenhum Leão de Ouro na categoria filme, pois entendeu que o objetivo daquela in-house não era esse. O que o animou foi mesmo imaginar suas criações mudando o ponteiro de vendas da empresa em tempo real.

Continuou a pesquisa e encontrou outra in-house, dessa vez focada na criação e produção de conteúdo. Pensou que lá seria o local ideal para fazer florescer seu lado contador de histórias e, ainda imerso na cultura do cliente, seria muito mais prazeroso.

Não satisfeito, achou mais uma in-house, dessa vez uma agência completa, para criar e produzir tudo que uma agência tradicional faz e descobriu que dá pra fazer muito bem, tão bem quanto a agência tradicional, inclusive ganhar os mesmos prêmios que ela ganha, como a campanha “Love What you Love”, que acabara de ver. Essa in-house era a do Spotify. Lá, sua criatividade poderia ser testada a níveis que ele nunca imaginou. Nesse momento, uma dúvida surgiu em sua cabeça: é justo dizer que in-house não é criativa. Mais do que isso, é justo dizer que a in-house de performance é menos criativa que a do Spotify?

Prontamente, ele respondeu que não, não é justo.

Ele havia entendido que as duas estruturas tinham propósitos completamente distintos e, como consequência, criatividade aplicada e avaliada de maneira completamente diferente. O sucesso de uma não representa o sucesso da outra, concluiu.

Por fim, pensou também na responsabilidade que a própria marca tem na construção de uma in-house e que o propósito dessa estrutura tem que estar muito claro para que a criatividade da equipe possa aflorar no caminho correto e evitar frustrações. Nesse momento, viu que sua criatividade pode ser aplicada no negócio em si. Então, se deu conta que a dúvida inicial de ser ou não um criativo de in-house já fora superada. E lhe restava apenas outra dúvida: que tipo de criativo queria ser.

*Crédito da foto no topo: Dom J/Pexels