Agências: qual o modelo, pelo amor de Deus?

5 de outubro de 2018 - 18h31

Crédito: CSA-Printstock/iStock

Pesquisa do mercado norte-americano mostra que anunciantes de lá estão cada vez mais de mal com suas agências de mídia. O estudo é a continuidade do Global Media Transparency Survey, realizado nos EUA dois anos atrás pela empresa de consultoria especializada em nossa indústria, ID Comms, e revela que 36% dos entrevistados qualifica como baixa ou muito baixa a confiança das empresas em suas agências de mídia.

Do ponto de vista de negócio para as holding companies globais, o modelo “agência de mídia” parece caminhando para o esgotamento. Justamente aquele que foi apontado, duas décadas atrás, como a salvação da lavoura. Para as holdings e para os anunciantes.

Mas então, qual o modelo? Alguém aí sabe dizer, por favor?

São três, em meu entender, os pilares sobre os quais deveriam ser erigidas as novas e/ou renovadas operações de agências no futuro próximo: escala, conteúdo e vendas.

Escala – Não haverá mais como CMOs e agências não levarem em conta que a exponencialidade bate à nossa porta, num mundo em que a velocidade se acelera, em que o consumidor errático se ambienta mais e mais sobre plataformas móveis digitalmente distribuídas e cada vez mais onipresentes. Um ambiente dessa natureza pede que os fabricantes reordenem sua lógica e logística de produção para soluções mais facilmente adaptáveis a mudanças e avanços tecnológicos. Isso implica adoção acelerada das lógicas do lean e do agile em toda a cadeia de negócios, tudo em busca do Graal da indispensável Transformação Digital das companhias (em matéria de capa da edição anterior, Meio & Mensagem deixou claro… “Empresas são pressionadas a acelerar transformação digital”). Também o marketing e as agências terão de adotar modelos que incorporem essas mesmas dinâmicas, porque escala e velocidade passam a ser o nome do jogo para ambas as atividades. E como você faz uma agência assim? Injeta tecnologia de gestão de dados (como propõe Sorrell), adota dinâmicas operacionais sem estruturas estanques em que a multidisciplinaridade passa a ser a lógica dos talentos a serem incorporados, quebra as paredes não físicas, mas as conceituais das estruturas padrão que conhecemos — criação/ atendimento/planejamento —, para passar a ter esquadras que operam como startups ensandecidas de criatividade e solução de negócios dentro da agência. Ah, e muda essa porra desse nome, porque agência de propaganda, pelamodedeus, gente, é coisa do século retrasado.

Conteúdo – Tudo sempre foi e será cada vez mais, no mundo do marketing e da comunicação, dirigido e embedado em todas as suas esferas por conteúdo. O fato de empresas de tecnologia (Salesforce comprando The Time, só como exemplo), infraestrutura (AT&T comprando Time-Warner, só como exemplo), varejo (Amazon comprando The Washington Post, só como exemplo), bens de consumo (Apple montando seu serviço de streaming para concorrer com Amazon e Netflix, só como exemplo), além das tradicionais e mais óbvias plataformas tecnológicas (Twitter e Facebook comprando mais e mais direitos de transmissões de ventos ao vivo, só como exemplo) estarem incorporando mais e mais conteúdo a suas operações mostra o caminho a ser seguido pelos gestores de marketing e pelas agências. As agências que não tiverem estruturas que atendam essa crescente demanda por conteúdo ficarão de fora do maior jogo global do futuro próximo. Em minha opinião, aquilo que os norte-americanos gostam de chamar de… the next big thing… Esse novo grande jogo é o conteúdo anabolizado por dados e distribuído em cadeias globais digitais. Conteúdos cada vez mais personalizados e a serviço da conversão das vendas (nosso próximo item). Ao contrário do que parecia até o momento, os grandes players de conteúdo, os publishers, têm agora, acredito eu, um enoooorme trunfo na mão, porque eles detêm em seu DNA, desde sempre, a produção de conteúdo. O que eles precisam fazer agora é diversificar suas fontes de receita entendendo-se feito aranhas como hubs centralizadores e distribuidores de negócios de toda natureza. Vejam o caso do UOL. É um hub de conteúdo que fez IPO por meio de um sistema de pagamentos, sua unidade Pag-Seguro. Um IPO de bilhões de dólares. Oportunidade para publishers e para agências que se aliarem a estruturas de produção digitalizada e com dados de conteúdo, para ativar e cativar os fugidios consumidores. E vender.

Vendas – Toda nossa indústria nasceu e existe para estimular vendas. As agências se esqueceram disso. Elas não vendem, elas comunicam. Se vender, elas até acham legalzinhos, mas não estão, na cadeia empresarial e de negócios das indústrias, diretamente ligadas à ponta final do consumo. Não são cobradas pela performance do escoamento da produção. Ufa, pensam todas elas. Idem o diretor de marketing, que acredita que sua função é, tão somente, criar marca e gerar disseminação de awareness e desejabilidade. É também. Mas não só. De agora em diante, o marqueteiro vai ter de se responsabilizar, como tenho insistentemente defendido, pela jornada e conversão final das vendas. E a agência? Ora, a agência também. Não é fazer campanha de varejo, tá, gente? É, de fato, criar plataformas de estímulo à conversão, atuar no âmbito dos canais de distribuição, otimizar o resultado do ponto de vendas e do e-commerce. Integrar as lojas físicas em ambientes omnnichannel. Deixar de ir pra Cannes e ir pra NRF. É lá que está o futuro das agências.

Aos que certamente devem estar se e me perguntando… e a criatividade? A resposta é que dou de barato que criatividade esteve, está e estará sempre no centro de tudo que uma agência fez, faz e fará. A boa notícia é que a criatividade poderá se expandir para fronteiras sem fim nos novos modelos de negócio.

Bom, o desafio é gigantesco, ninguém duvida. O modelo não será, nunca, unívoco. Mas se donos e executivos de agências não entenderem que as dinâmicas do seu negócio já se alteraram e que eles precisam criar soluções que ajudem as empresas anunciantes, também desafiadas por sua própria nova realidade, como descrevi acima, eles não vão endereçar jamais o problema real. É ir em busca, portanto, de novos modelos de negócios que ajudem os modelos de negócios das companhias que atendem. Sem isso, vai dar ruim. Ah, isso vai.