Ativos proprietários, dados primários

12 de maio de 2021 - 6h00

Os últimos desdobramentos do mercado em relação à privacidade e proteção de dados pessoais – como a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) e o prenúncio de um mundo cookieless – mais uma vez escancaram o processo de transição midiática da última década.

Tendência de desintermediação já estava clara na última década (Créditos: Pixabay/Pexels)

Na comunicação digital, em particular, parte desse processo de transformação digital consiste na necessidade inescapável de as marcas relevantes atuarem como publishers verticais, por meio de plataformas próprias de informações setoriais.

Ou seja, tem ficado cada vez mais evidente a necessidade de marcas criarem plataformas proprietárias para produção e curadoria de informações especializadas, que orientem seus consumidores a entenderem o contexto de um determinado setor. Afinal, os consumidores da sociedade da informação, sejam pessoas físicas ou jurídicas (no fundo, são sempre pessoas), não querem ser convencidos e sim informados.

Essa dinâmica abre uma oportunidade gigantesca para as marcas que são autoridades em seus respectivos segmentos virarem think tanks, legítimos centros de produção de pensamento, informação e ideias.

Porém, muito além do serviço de conteúdo para seus públicos de interesse, uma plataforma de mídia proprietária tem o objetivo de construir audiência direta, sem intermediários. Esse processo vai gerar a capacidade de a marca tratar dados primários a partir de um acordo justo de utilização, estabelecido entre organização e consumidor.

Essa tendência de desintermediação já estava clara na última década, por conta do rearranjo do mercado de mídia e comunicação. Agora, então, nem se fala. Hoje, temos um mercado regulado pela LGPD e, a partir de 2022, vamos operar em um mundo cookieless, quando dados de terceiros não terão impacto em campanhas publicitárias como nos últimos anos.

Até os gigantes Google e Facebook já demonstram claramente a importância de as marcas desenvolverem seus ativos proprietários, para não depender apenas de plataformas de terceiros.

O Google, catalizador desse mundo sem cookies, sempre encorajou as marcas a desenvolverem – e indexarem – plataformas de conteúdo próprio. Agora o Facebook, por sua vez, já começa a oferecer soluções de newsletters proprietárias, para que as marcas desenvolvam audiência e dados primários, em um claro movimento de transformar as redes sociais em plataformas “semi-proprietárias”.

Ou seja, até mesmo os grandes players buscam fugir da frágil posição de “propriedade de terceiros”, nas quais as marcas não desenvolvem audiência própria e também não constroem estratégias de tratamento de dados primários.

Em um mundo cookieless, portanto, é fundamental para as marcas terem um programa sofisticado de tratamento de dados primários, por meio de um ativo de mídia proprietária – tarefa que um projeto bem estruturado de brand publishing cumpre muito bem.

Cabe agora às equipes de comunicação, marketing e negócios se atentarem que chegou a hora de reestruturar, de vez, a estratégia de mídia proprietária, aproveitando a autoridade da marca para se estabelecer como publisher setorial.

E, por fim, desenvolver sua estratégia de mídia proprietária pensando não apenas em awareness e na geração de negócios. Mas, também, na construção de um ativo permanente e capaz de tratar dados primários, em um mundo cookieless que já se anuncia no horizonte. No qual o posicionamento de publisher setorial, diante de uma audiência própria, será mais valioso do que nunca na história da mídia e, por consequência, da sociedade humana.