CAC é o novo aluguel e vice-versa

4 de novembro de 2022 - 10h00

(Crédito: Shutterstock)

Se você trabalha com marketing digital, já deve ter ouvido a frase “CAC is the new rent” ou o custo de aquisição de clientes (CAC) é o novo aluguel. A expressão surgiu pela primeira vez em um artigo de 2018 da revista INC sobre empresas DTC (direct-to-consumer), no qual, para negócios digitais dependentes de mídia paga, a economia de custos obtida por não pagar pelo aluguel de lojas físicas seria substituída pelos crescentes custos de aquisição de usuários.

Com o objetivo de descobrir o tamanho dessa inflação do CAC em Google e Meta, analisamos dados dos relatórios para investidores das duas empresas, e o resultado você confere nas tabelas abaixo. Note que os valores estão em dólar americano e estão agrupados considerando a média da receita global das duas empresas (anual em Google e trimestral em Meta).

O Google não divulga o número exato de usuários em seus relatórios, então, estimamos considerando o volume global de usuários de internet vs o market share do Google Search. Também consideramos apenas a receita de publicidade e desconsideramos outras divisões de negócio (como Cloud).

(Crédito: Divulgação)

Como todos os problemas complexos, a causa dessa inflação é multivariável, e contempla fatores como aumento da competição entre anunciantes no ambiente de leilão digital, entrada de novos players como Amazon e TikTok e forte pressão das big techs para entregar resultados para seus investidores, seja reduzindo custos ou aumentando receita.

De forma prática, conforme o investimento em mídia paga aumenta para uma determinada marca, ficar dependente de duas plataformas traz um risco de negócio. É natural que empresas early-stage sejam beneficiadas pelo impacto positivo que Meta e Google geram nos esforços de aquisição digital, no entanto, após um determinado patamar de maturidade, é essencial diversificar o portfólio de mídia e desenvolver uma estrutura que permita ativar consumidores utilizando uma maior capacidade de segmentação proprietária, através de dados próprios (1st party) em conjunto de um leque mais abrangente de espaços de veiculação.

(Crédito: Divulgação)

Paradoxalmente, o que muitas marcas estão descobrindo é que investir na presença de lojas físicas também pode ajudar a reduzir a inflação do CAC digital.

Anunciantes como Dengo e Nike apostam em uma estratégia omnichannel, com forte presença digital e lojas que atuam como espaços de experiência, reforçando valores e atributos de marca e construindo relacionamentos olhando nos olhos de seus consumidores.

A estratégia é vencedora: segundo a McKinsey, entre 20 a 40% do valor econômico das lojas físicas é oriundo desse “halo effect”, ou seja, a influência do varejo físico em decisões de compra em canais digitais.

Através de técnicas de análise de dados, é possível entender, por exemplo, qual o impacto que uma visita em loja física causa no ticket médio de uma compra online, ou até mesmo quanto de receita está ficando na mesa quando seus clientes visitam lojas físicas de marcas concorrentes.