Copa Feminina 2023: um olhar além das jogadas

13 de setembro de 2023 - 6h00

Imediatamente após o apito final da partida que confirmou a Espanha como a grande campeã da Copa do Mundo Feminina da Fifa, passei a refletir sobre as diversas maneiras como esse evento irá ecoar além dos estádios por muito tempo. Como participante dessa celebração esportiva, testemunhei marcos históricos e descobri nuances que, acredito, moldarão as abordagens de marketing para o futuro.

Falando primeiramente dos marcos, essa Copa bateu recordes. Foram quase 2 milhões de torcedores nas arquibancadas, uma audiência mundial de dois bilhões de pessoas e 650 mil participantes nas Fan Fests da Austrália e Nova Zelândia. Em termos de receita, a Copa gerou cerca de US$ 570 milhões, ou seja, quase R$ 3 bilhões! Mas, a Copa Feminina tem características especiais que vão além desses números robustos.

Ao conectar-se com a visão de equidade de gênero que o torneio representa, as marcas que apoiaram e patrocinaram a competição puderam estabelecer laços genuínos com seus públicos. A lição aqui é que quando a identidade da marca se funde harmoniosamente com a essência de um evento, os resultados vão além do engajamento, permeando a esfera comercial.

O torneio também gerou uma mobilização notável, tanto entre os torcedores quanto entre as marcas. A audiência televisiva recorde e a presença digital vibrante ressaltam o crescente interesse global pelo esporte feminino. No caso da Visa, essa dinâmica nos impulsionou a explorar ativações inovadoras, como as ações com os caminhões itinerantes e as pinturas de ruas, demonstrando como eventos esportivos podem ser plataformas para o fortalecimento do engajamento dos mais diferentes públicos.

A ligação entre o esporte e a marca oferece oportunidades valiosas para posicionar valores e mensagens. A Copa do Mundo Feminina da Fifa não foi somente um torneio esportivo, mas um catalisador social. Além de gerar exposição, ela permitiu que marcas abordassem temas como equidade de gênero e o empoderamento feminino. Fica evidente o potencial dos eventos esportivos como veículos para a promoção de mensagens que ressoam de forma mais profunda junto às pessoas.

Para tanto, a consistência é um fator importante. Os consumidores esperam constância no apoio das empresas e isso é crucial para evitar que as ações sejam percebidas como meramente oportunistas. Observamos essa dinâmica em nossa experiência. Apoiamos mulheres no esporte há mais de 20 anos por meio do Team Visa e outras formas de patrocínio. Vale lembrar que no próximo ano teremos os Jogos Olímpicos, uma ocasião propícia para reafirmar esses princípios.

Outra lição valiosa foi perceber que nem sempre as suposições sobre o público mais engajado estão corretas. A descoberta de que o apelo do esporte feminino se estende para além dos fãs do futebol foi notável. Justamente pela carga simbólica que o esporte feminino carrega, percebemos uma eficiência maior das ativações das nossas campanhas, sobretudo nos meios digitais, quando direcionadas a um público mais amplo, além do segmento fanático por futebol. Essa observação destaca a importância da análise de dados e da segmentação precisa ao direcionar esforços de marketing.

Os aprendizados não se aplicam apenas aos patrocinadores, mas a todas as marcas que desejam se conectar com seu público de maneira genuína. À medida que olhamos para o horizonte, lembramos que eventos como esse nos convidam a fazer parte de algo maior do que nossa marca, contribuindo para a evolução de uma sociedade mais inclusiva e consciente.