De inimiga a aliada

5 de janeiro de 2017 - 12h34

A canibalização dos meios é assunto que volta à pauta de tempos em tempos. Já alardearam no passado que a TV iria acabar com o rádio. E que a web enterraria a televisão na cova rasa da falta de interatividade. E quem nunca ouviu dizer que revistas e jornais não existiriam mais, em curto período de tempo, por conta da era da digitalização? A morte anunciada dessas mídias pelos futurólogos apocalípticos de plantão, no entanto, nunca se concretizou. Por outro lado, é certo que as relações midiáticas mudaram muito e se tornaram mais complexas e menos unilaterais.

O aumento da penetração da internet no Brasil e as transformações comportamentais acarretadas pelo acesso ao universo digital também impactaram fortemente o mercado de live marketing. Mas não da forma negativa como muitos analistas previam.

A preocupação dos players do setor era perder share para o marketing digital, uma vez que muitos clientes poderiam cortar verbas destinadas anteriormente a eventos, por exemplo, para alocá-las em ações de e-mail marketing, vídeo conferências ou iniciativas nas mídias sociais.

No entanto, com o passar dos anos, foi constatado que, assim como os apocalípticos erraram em relação ao definhamento de outras ferramentas de comunicação, o que aconteceu com o live marketing foi um movimento contrário do previsto: em vez de perder verbas para a internet, o setor cresceu, justamente impulsionado pelo processo de digitalização no qual a sociedade mergulhou nos últimos tempos.

Atropeladas pela velocidade das informações, pelo ritmo desenfreado da troca de e-mails e das mensagens enviadas e recebidas pelo celular, além da necessidade de “alimentar” as inúmeras redes sociais com as quais estão envolvidas, as pessoas são atualmente vítimas de “relacionamentos” frios, distantes e impessoais.

Se a web amplia conexões por um lado, ao mesmo tempo, paradoxalmente, esfrega em nossas caras a falta que faz um contato “real”. As pessoas estão precisando se encontrar. Elas têm necessidade de estar juntas. Fisicamente. Elas querem se tocar, se ver, olhar nos olhos para enxergar de perto aquele brilho verdadeiro, que não é apenas reflexo da tela do smartphone.

É justamente neste ponto que aquela que era percebida como “inimiga” – a digitalização – tornou-se uma poderosa aliada do live marketing: o aumento do envolvimento do consumidor com a internet tornou o valor da experiência “ao vivo” ainda mais nobre. Por isso, projetos que levam as pessoas a estarem juntas com um propósito, em um evento ou em uma convenção, por exemplo, passaram a ser muito mais valorizados e com potencial de oferecer uma experiência de marca mais profunda ao público-alvo.

Não somente a experiência “ao vivo” ganhou valor como também foi transformada pelo alcance da internet. O universo dos eventos está cada vez mais digitalizado – tem que ter um aplicativo, estar na rede social, contar com a participação de um “influencer” digital. Ou seja, existe um movimento de mão dupla: tanto o mundo da web precisa das ações realizadas “ao vivo” para ter mais fôlego e conteúdo, quanto o setor de live marketing está abraçando mais oportunidades de realizar iniciativas que permitam experiências especiais e diferenciadas, em que o consumidor possa ter um contato mais forte com a marca, ao incorporar o digital em suas estratégias.

Enfim, é o mundo digital impulsionando o live e as ações “ao vivo” beneficiando o universo da internet. Um retroalimenta o outro. O live e o digital, que já se olharam com desconfiança há alguns anos, hoje vivem uma relação de interdependência que tem tudo para potencializar o envolvimento e o engajamento do consumidor com a marca.