Fim dos cookies e LGPD

14 de julho de 2022 - 17h58

A Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) foi sancionada, no Brasil, com a publicação da Lei Nº 13.709 em 14 de agosto de 2018 (Crédito: Reprodução)

A LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais), sua implementação, aplicação e o fim dos cookies de terceiros são temas difíceis, sempre recebidos com ansiedade e tensão. Afinal, eles são complexos, interligados e não possuem soluções fáceis. No entanto, também é uma oportunidade incrível para redesenhar nosso ecossistema, totalmente baseado em confiança e transparência com os consumidores.
Não se pode negar que as regulamentações de privacidade afetaram profundamente a forma como os profissionais dos departamentos de marketing, jurídico e de conformidade trabalham. A LGPD foi nosso primeiro obstáculo, agora, chegamos ao fim da era dos cookies de terceiros, ATT e a eventual remoção do endereço IP.

O Safari e o Firefox já eliminaram os cookies de terceiros e o Chrome fará o mesmo em 2023, isso mudará totalmente os fundamentos da publicidade digital no Brasil.

Uma oportunidade de ser ouvido

O lado bom é que, diante do desafio duplo representado pela LGPD e a substituição de IDs não autenticadas de dispositivos, os profissionais de tecnologia de publicidade podem reagir de um jeito novo e criativo, servindo como um recurso para os altos executivos. Trata-se de uma oportunidade para os profissionais de marketing que consideram a revolução do setor como uma evolução bem-vinda. Os gerentes e diretores de tecnologia de publicidade que sabem como usar os dados de maneira segura e aprimorada, bem como o que isso representa para uma empresa, estão em uma posição privilegiada.

Vejamos como você pode convencer a liderança de que esses problemas precisam de ação e precisam agora.

Mostre que as mudanças são gerenciáveis

Em termos de conformidade e cookies, na verdade, problemas enormes estão escapando à atenção dos altos executivos e isso é perigoso. Deixar de ser proativo pode levar a perdas significativas de receita em 2023. Também pode quebrar a confiança dos leitores dos publishers — um dano colateral que não deve ser negligenciado ou minimizado.

Mudanças necessárias para começar a se preparar para um mundo pós-cookie são fundamentais. Muitos líderes demoraram a entrar em ação e fazer a mudança. A mudança é muito grande para se enfrentar sozinho. Assim, certifique-se de comunicar aos altos executivos sobre a necessidade de se buscar parcerias e novas soluções. Toda a indústria deve estar nisso junta.

Fale dos resultados financeiros

Uma maneira de chamar a atenção dos altos executivos é falar sobre os resultados financeiros. Você deve mostrar que os publishers precisam agir HOJE para evitar que ocorram perdas após as mudanças na política de cookies de terceiros planejadas para o Chrome.

A urgência da situação, talvez não esteja sendo percebida. Primeiro porque, até o momento, o fim dos cookies de terceiros afetou apenas o Firefox, Edge e Safari. No entanto, os efeitos serão significativos no nível do navegador e nos resultados financeiros dos publishers, especialmente após as mudanças no Chrome. O Brasil precisa estar especialmente atento, considerando que o Chrome detém 80% do mercado brasileiro e a descontinuação dos cookies de terceiros no Chrome será uma mudança radical para o setor de publicidade do Brasil.

Dessa forma, você conseguiu mostrar a eles que há um problema sério que é urgente, mas não insuperável. Agora é a hora de mostrar que existem soluções. E as melhores soluções aproveitam dados primários autenticados.
Dados primários são informações que um cliente ou cliente potencial fornece e que a empresa coleta por meio de suas próprias fontes. Quando as informações do cliente são fornecidas diretamente, os benefícios são muitos: é uma oportunidade significativa para fortalecer campanhas, respeitar a privacidade e conquistar confiança. Como profissional de marketing, somos responsáveis por indicar a melhor forma de utilizar, gerenciar e conectar os dados do cliente.

Assumindo uma postura ética e de liderança

Obviamente, ninguém quer entrar em conflito com os regulamentos. Todos reconhecemos que o objetivo é atender às demandas regulatórias e que todos devemos ser motivados pela ética. Mas é uma questão complicada e as motivações éticas são apenas uma parte da equação.

Ser proativo agora não só ajudará a evitar penalidades, mas também garantirá a preparação para a legislação futura. Isso ajudará na tomada de decisão e a definir um tom de liderança para a região, uma vez que alguns outros países já se movimentam no sentido de atualizar suas regulamentações de privacidade, não apenas para cumprir com a letra da lei, mas para respeitar o espírito da lei que faz do respeito ao consumidor algo primordial.

Ser proativo também significará que a conformidade e as novas formas de coletar dados não serão esforços gigantescos (que demoram meses para acontecer), mas um processo contínuo e que se dá a cada etapa. Ainda, ao fazer parceria com os fornecedores certos, é possível garantir que a maneira como você coleta e gerencia dados é segura e está protegida. Como vantagem adicional, essa proatividade ajudará as empresas a obter um melhor retorno sobre os gastos com publicidade, pois as soluções autenticadas e baseadas em pessoas têm melhor desempenho.

Liderando a conversa

A LGPD e a descontinuação de cookies de terceiros são problemas importantes que requerem ação não apenas internamente, mas externamente em âmbito setorial. Não adianta tentar simplificá-los ou fazê-los parecer fáceis. Esses problemas são relevantes, o que significa que agora é a hora de ter essas conversas e colocar planos em ação. Se você tem interesses neste novo cenário, este é o momento de enfrentar a situação de frente. Os que assumirem uma postura positiva e proativa em relação às mudanças em andamento serão os grandes beneficiados.