O ESG como captação de lead

22 de fevereiro de 2023 - 15h45

(Crédito: kora-sun/shutterstock)

O ESG pode ser extremamente interessante para as empresas como uma forma de capturar uma porção do mercado consumidor que se identifica com determinadas pautas. A questão é simples. Cada vez mais, as empresas são cobradas pelo público a se posicionarem sobre temas diversos. Assim, não é relevante apenas que um dado negócio produza um grande produto ou ofereça um ótimo serviço. Ele precisa estar alinhado ao que o seu mercado quer e acredita.

Um estudo da Bloomberg Intelligence revelou que fundos de investimentos focados em ESG ultrapassarão a marca dos US$ 50 trilhões até 2025, o que deve impulsionar o mercado corporativo no desenvolvimento de projetos de governança.

Atualmente, dois tipos de pauta chamam bastante a atenção dos compradores, que são a preservação do meio ambiente e as questões sociais, as quais compõem, respectivamente, o “E” e o “S” de ESG, a sigla do momento no mundo dos investimentos, um acrônimo para as palavras Meio Ambiente, Social e Governança Corporativa, em inglês, sendo que essa última ainda é, no Brasil, um tema mais restrito a investidores.

Com um mercado de capitais pequeno, número reduzido de empresas na bolsa e uma grande variedade de produtos financeiros com retornos elevados, a pouca importância que as pessoas em geral dão para o “G” não chega a ser surpreendente.

Um exemplo da importância do “E” para a conquista de mercado é a Korin, que se posicionou como uma empresa que produz frangos orgânicos, isto é, criados da forma mais natural possível. No mesmo sentido, cada vez mais ovinocultores oferecem os chamados ovos criados sem gaiola e produtores rurais em geral ofertam produtos anunciando baixo uso ou mesmo falta de agrotóxicos, reforçando uma percepção de compromisso com o meio ambiente. Não à toa, tais produtos são muito mais caros e, mesmo assim, há mais e mais interessados neles.

Evidentemente, em um país com renda média baixa, há um limite para a quantidade de pessoas que podem desconsiderar o fator “preço” como decisivo na hora de consumir, mas cases como esse comprovam que há espaço de sobra para empresas que apostam na sustentabilidade.

O “S” pode contribuir muito para a reputação de uma empresa e também para resgatar uma série de consumidores que, anteriormente, podiam se sentir alienados. O Magazine Luiza obteve uma fortíssima propaganda positiva ao criar um programa de trainee para negros, aplicando a chamada discriminação positiva. Ao mesmo tempo em que a Marvel viu Pantera Negra, seu primeiro blockbuster estrelado por um protagonista negro, faturar mais de um bilhão de dólares, em que pese o personagem ser, até então, quase que completamente desconhecido do público em geral.

Claro, o enveredamento em questões sociais por parte de muitas empresas pode ocorrer por questões ideológicas, com algumas delas se tornando reféns de uma cultura woke, na qual aspectos identitários prevalecem sobre os demais. Contudo, há uma diferença clara entre atuar para reduzir injustiças sociais e para promover a possibilidade de que grupos que se sentem marginalizados possam ser efetivamente incluídos, o que certamente é um desejo da maioria absoluta, e tentar impor ideias específicas como sendo ideias gerais, o que pode limitar o efeito mercadológico positivo desse tipo de atuação.

Da mesma forma, a pauta de sustentabilidade corporativa pode encontrar seu teto quando ela se converte em uma tentativa de impor padrões alimentares e de consumo específico, sem levar em consideração o público a que se dirige. É que a diferença entre impor e influenciar é sutil, mas notória para quem está na outra ponta.

O ESG, portanto, é um jogo novo para a maioria, e as empresas brasileiras esbarram em dois gargalos para a melhor implementação de projetos: (a) a falta de profissionais efetivamente qualificados e (b) o poder aquisitivo da população em geral para bancar produtos e serviços com custos mais elevados de produção.

Assim, embora o ESG esteja se tornando central para os negócios em geral, é preciso que ele seja aplicado de forma racional, ou, muitas vezes, empresas interessadas em promover mudanças sociais ou de consumo que genuinamente entendem ser positivas, podem se ver em situação econômica periclitante, tornando-se incapazes de agir como desejavam.