O futuro da mídia será liderado por criadores de conteúdo

4 de maio de 2022 - 14h00

(Crédito: Youngoldman/ iStock)

O período entre as décadas de 70 e 90 foi marcado pela consolidação da Era do Marketing: a popularização das comunicações via veículos de massa, sobretudo TV, mas também rádio, revistas e jornais, que dominaram a forma como empresas alcançavam seus clientes, aceleravam seus faturamentos e construíam vantagem competitiva.

Os veículos de mídia se fortaleceram e reinaram nesse período e, junto deles, as grandes agências e publicitários que marcaram história. Essa dinâmica foi tão importante que movimentou também toda uma linha de pesquisas comportamentais no campo acadêmico, grandes teorias de comunicação que são relevantes até os dias de hoje se desenvolveram e popularizaram nesse momento histórico.

Entretanto, custos de produção e de comissão de intermediários altos e disputas por horários nobres dificultavam o acesso às empresas menores ou que ousavam desafiar o status quo. O mercado começou a entender que falar com todo mundo era menos rentável do que falar com as pessoas certas.

E foi aí, a partir da década de 90, que a Era do Relacionamento ganhou espaço. O foco se deslocou para estratégias de CRM e a capacidade das organizações em entregar mensagens personalizadas para grupos e segmentos específicos de consumidores.

O movimento empoderou empresas ao dar autonomia e a força direcionada a um olhar ainda mais preocupado com o cliente. Surgiram aí as ferramentas de marketing digital.

Dois players ganharam destaque e despontaram rapidamente: Google e Facebook. Ambos permitiram a hiper-personalização fora do campo do CRM. E a indústria passou a olhar para o orçamento destinado à área de Marketing sob o viés de performance, mensurando o ROI do montante investido.

Vejo que isso, sem dúvidas, resultou em redução de custos para muitas empresas e, ao mesmo tempo, viabilizou o acesso de inúmeras companhias, que nunca anunciariam no horário nobre da TV aberta.

No entanto, o que vejo hoje é um cenário que aponta para um futuro que reviverá algumas características antigas, e elenco alguns motivos para sustentar este argumento:

1. A pressão sobre a privacidade de dados irá limitar cada vez mais as alavancas de segmentação;
2. Existe uma concentração de tráfego e receita nas big techs e os grupos de mídia estão se movimentando para garantir uma fatia maior da atenção das pessoas;
3. Streaming e podcasts estão crescendo de forma muito sólida e os conteúdos “user-generated” são os que garantem as melhores rentabilidades hoje.

Neste artigo, quero propor reflexões sobre um insight que tive durante a SXSW 2022: o futuro do marketing será feito e estrelado por criadores.

Inclusive, creio que esse cenário conversa diretamente com um ponto que abordei neste artigo: o funil de vendas perde força e as comunidades se fortalecem. Uma jornada de venda se tornou menos atraente do que um espaço no qual você encontra outros usuários que compartilham interesses similares.

E a construção dessas comunidades será feita por meio do diálogo. Os influenciadores são a maior prova disso: o conteúdo criado por eles nas redes busca promover sempre a interação, a troca com quem está do outro lado da tela. E, para as empresas, a premissa é a mesma.

Por outro lado, não posso deixar de pontuar que manter a atenção do público fica cada vez mais difícil. A produção de conteúdo é intensa e, quem não acompanha o ritmo, tem grandes chances de ficar para trás.

Corroborando esse ponto, compartilho um pensamento de Jack Conte, fundador da Patreon, um dos sites mais importantes de financiamento coletivo para criadores nos Estados Unidos. Para Conte, existem mais plataformas do que é possível acompanhar, cada uma tem um formato diferente, e algumas recomendam o upload de três vídeos por dia. Não importa o quanto se trabalhe, os criadores não estão produzindo conteúdo suficiente. Até mesmo alcançar o público que você já construiu nunca foi tão desafiador.

Sendo assim, os criadores, pioneiros da nova economia, não conseguem saciar os consumidores online. E ainda há o risco de, se conseguirem, a saciedade durar pouco.

Conte ainda compartilhou quatro dicas importantes para aqueles que desejam prosperar na economia criativa:

1. Praticar o design personalizado;
2. Transformar a inspiração em uma máquina;
3. Menos é mais, sempre;
4. Lembrar que temos uma plateia potencial de bilhões de pessoas.
De acordo com a neurocientista Carmen Simon, que também participou do evento em Austin, após 48 horas da exposição a um conteúdo ou experiência, o nível de retenção das pessoas é inferior a 1%.

E como fugir do esquecimento? Empresas precisam investir em estratégias de Marketing pautadas na experiência e na narrativa, na ideia da continuação, instigando quem consome a sempre voltar para algo novo, para mais uma peça do grande quebra-cabeça. A estratégia omnicanal é uma opção, por exemplo.