O guitarrista Tom Morello e o mundo das marcas

15 de abril de 2019 - 15h27

(crédito: Emma McIntyre-GettyImages)

Foram inúmeras as palestras que assisti no SXSW deste ano, mas como todo mundo, muitas mais foram as que deixei para trás e coloquei na extensa categoria do que “perdi”. Era com essa sensação que já estava no final do meu segundo dia de festival, quando entrei praticamente por acaso em um show do Tom Morello. Guitarrista de bandas fundamentais quando se pensa no rock da virada do século, como Rage Against the Machine, Audioslave, Prophets of Range e The Nightwatchman.

Importante dizer que, apesar de reconhecer alguns hits durante o show, minha relação com o rock’n’roll é superficial comparada à média dos fãs. Fiquei impressionada. E depois curiosa. Portanto, parte do que escrevo aqui foi o que descobri depois deste show em Austin. Enquanto nas palestras durante o dia diferentes perguntas surgiam: “Como agir como marca nesta nova era?”, “Como criar valor para marcas por meio da emoção?”, “O futuro das marcas existe sem propósito?” etc. Morello, em quase duas horas de show, respondeu com maestria a quase todas elas.

Enquanto o público (dos 20 aos 50) olhava para o palco esperando a chegada do artista por lá, o guitarrista surge tocando no meio da plateia. Encerra, já nos primeiros minutos do show, qualquer discussão sobre o tipo de relação que uma marca deve ter nos dias de hoje com seus consumidores (ou, com muita sorte, fãs). A distância acabou. A comunicação deixou há muito tempo de ser um monólogo. Abriu-se espaço para o diálogo, para o imprevisível, para reações inesperadas e, por vezes, até indesejadas. Desafio maior, muitas vezes, para aquelas marcas líderes que se acostumaram e que, confortáveis em seus pedestais, perderam velocidade e capacidade de empatia. O encerramento do show não poderia ser diferente: o artista convidou e recebeu (tanto quanto foi possível) todos aqueles que quiseram subir ao palco.

Propósito. Palavra que vai e vem de livros, salas de reuniões e palestras. Um tema que para o artista parece não ter nem espaço para discussão. Graduado em Harvard em ciências políticas, o que poderia parecer uma contradição (se formar com honra na universidade versus a carreira musical) foi a consolidação de um posicionamento disruptivo, como diríamos em uma linguagem marqueteira. Como objetivamente classifica o cantor: “Toda arte é política. As pessoas me perguntam se a música pode mudar o mundo. Bem, mudou o meu mundo. Foram artistas como The Clash e Public Enemy que me apresentaram um ponto de vista diferente daquele dos meus professores, meus presidentes ou âncoras de TV”.

Independentemente de concordarmos ou não com seus pontos de vista, impossível negar que ele os tem. Postura faz cada vez mais sentido em um mundo mais aberto e transparente no que ser refere a relação entre marcas (nesse caso, o artista) e pessoas, onde mais vale saber conviver com haters do que não assumir riscos e assistir à vida passar sentado em cima do muro.

A discussão sobre causas e propósito no que se refere à estratégia de marcas se fortalece quando discurso e prática andam juntos. Mais ainda quando de fato a prática se materializa por meio de um produto ou serviço que seja único. Morello também passou por este capítulo do marketing. À frente da banda de heavy metal Rage Against the Machine, o artista revolucionou o que até então se conhecia como tocar guitarra. Surpreendendo mesmo os músicos mais experientes, alguns dos quais assumem ser até difícil entender o que está acontecendo enquanto ele toca e tira do seu instrumento sons estranhos e originais.

Considerado um dos melhores guitarristas do mundo pela mídia especializada, Morello é hoje um personagem exclusivo do jogo Guittar Hero III: Legends of Rock. Segundo ele, que começou a tocar tarde, aos 17 anos, parte do segredo da inovação está em você não perder sua curiosidade inicial e entrar sem medo na experiência do “vamos ver no que isso pode dar”. Parece que funciona.

*Crédito da foto no topo: Gilaxia/iStock