O que a seleção brasileira pode ensinar à criatividade brasileira

Há uma analogia interessante entre o momento da seleção brasileira e o da criatividade brasileira. José Roberto Mendonça de Barros a provocou em um artigo recente sobre futebol. Vale também para a comunicação.

A tese é simples: talento, por si só, não basta. Sem organização, propósito e execução, deixa de produzir o resultado esperado.

O Brasil continua produzindo alguns dos melhores talentos criativos do mundo. Ao mesmo tempo, nunca vi tantas agências tendo dificuldade para justificar seu valor e tantos CMOs sendo cobrados — ou substituídos — por resultados de negócio.

Esses dois movimentos não são independentes.

A recente edição de Cannes trouxe também uma satisfação especial pelo reconhecimento do nosso trabalho em projetos desenvolvidos para fortalecer as marcas dos nossos clientes. Prêmios valorizam o talento e merecem ser celebrados.

Mas também são um bom momento para uma reflexão.

Durante décadas, bastava dizer que criatividade era o diferencial da propaganda. Hoje, isso já não basta. A inteligência artificial democratizou parte da execução, os dados democratizaram a medição e os conselhos de administração passaram a cobrar crescimento, não campanhas.

Nenhum CEO aprova um investimento porque ele é criativo. Aprova porque acredita que aquela criatividade fará a empresa crescer.

Compra crescimento. Compra vantagem competitiva. Compra uma marca mais forte que a do concorrente. Compra uma marca capaz de reduzir a sensibilidade a preço, aumentar a preferência, sustentar margens e gerar resultados que permaneçam muito depois do fim de uma campanha ou de uma promoção.

A criatividade nunca foi o produto. Sempre foi o motor. O produto sempre foi uma marca mais forte.

A criatividade brasileira continuará sendo uma referência mundial. Afinal, assim como no futebol, nunca foi apenas uma questão de talento. O que sempre definiu os grandes vencedores foi a capacidade de transformar talento em resultado.

Na comunicação, esse resultado é uma marca mais forte, mais relevante e mais valiosa para seus públicos. Quando essa voltar a ser a principal medida da criatividade, os prêmios continuarão sendo importantes. Mas serão consequência de algo muito maior: marcas que crescem, permanecem e fazem diferença na vida das pessoas.

Talvez essa seja a maior semelhança entre futebol e publicidade. O talento é o que admiramos. Mas é o resultado que permanece. No nosso mercado, esse resultado tem nome: marcas.