O eufemismo do mercado publicitário

O mercado publicitário deu um passo positivo em relação a questões importantes a serem endereçadas no que tange ao planejamento e análise de campanhas com foco em vídeos. Trata-se do lançamento do Guia Cenp de Mensuração Cross Media, realizado recentemente. As estratégias multitelas são uma realidade cada vez mais forte e o movimento do Fórum faz muito sentido. Aliás, o Grupo Especial de Integração de Métricas de Audiência do CENP, responsável pela iniciativa, está de parabéns.

Uma das premissas do guia, ressaltada desde o início, destaca que todas as métricas consideradas para mensuração precisam ser auditáveis. Isso me fez refletir, automaticamente, sobre como conceitos bem estruturados se perdem em um sombrio limbo do setor, onde teoria se desencontra das práticas adotadas.

Isso faz com que a abordagem sobre dados auditáveis se transforme em um verdadeiro eufemismo do mercado publicitário, considerando a lamentável falta de demanda sistemática por auditagem, seja por publishers, agências e anunciantes, embora todos defendam a importância da certificação. Algumas organizações associativas também ressaltam este aspecto, mas poucas entidades solicitam os relatórios de auditoria.

É grave esse cenário de falta de conexão entre discurso e prática com relação à auditoria de dados de audiência ou resultados das campanhas. O quadro é ainda mais crítico se considerarmos o rápido avanço da fragmentação das audiências e proliferação dos canais, em um ecossistema complexo.

Os efeitos desse eufemismo são reais. Basta ver o quanto existe de tráfego não humano em websites, atualmente mais de 30%. O mesmo pode acontecer em breve nos ambientes de vídeos digitais, se não houver mudança significativa no modus operandi. Além disso, nas auditorias de campanha do IVC, entre 5% e 15% das verificações apresentam não conformidades.

Em análise essencial, estamos falando do verdadeiro valor que é obtido por meio dos investimentos publicitários, com ambiente de negócios transparente e seguro entre todas as partes que compõem o mercado.

E aqui está um ponto que costuma surpreender. O maior beneficiário da auditoria não é quem fiscaliza e sim quem é auditado. O veículo ou a plataforma que submete seus números a uma verificação independente deixa de depender da própria palavra. Quando a conversa difícil chegar — e ela sempre chega —, a parte auditada tem relatório e apresenta evidência. Já aqueles que têm apenas “dados auditáveis” apresentam uma promessa. A auditoria não é um custo de conformidade, mas um ativo de credibilidade construído antes da crise e não durante momentos adversos.

A temática é árida, às vezes indesejável, mas precisa ser tratada, com direcionamento prático e aplicável. Nesse sentido, lembro que o mercado publicitário conta com um ambiente mais favorável para se ajustar e se autorregular, contribuindo para avanços e inovação.

Em outras áreas, o debate costuma ser mais duro quando há claro desencontro entre discurso e prática. Em relação ao ESG, por exemplo, trazer dados sobre impactos de iniciativas sobre a sustentabilidade que não podem ser comprovados é considerado greenwashing. Já nas áreas financeiras das empresas, comprar algo sem saber o que de fato está sendo entregue é inimaginável e tratado como desvio inadmissível. Quase não há espaço para eufemismo.

Para o mercado publicitário há soluções acessíveis que podem evitar esse descompasso entre teoria e prática. Olhar o passado pode prevenir muitos problemas no futuro. Atuar no modo “walk the talk”, nesse caso, é bastante possível. Falta apenas o gesto que transforma princípio em prática. A pergunta para quem investe, intermedia ou veicula é direta: na última vez em que você recebeu dados “auditáveis”, você pediu o relatório?