Oportunidades no maior mercado digital do mundo

22 de junho de 2017 - 15h49

De 23 a 25 de maio de 2017 estive no primeiro MipChina Hangzhou, evento realizado pelos mesmos organizadores do MipCome do MipTV – tradicionais mercados do audiovisual. Com extensão de território similar ao dos Estados Unidos e população de 1,4 bilhão de habitantes (20% do total mundial), a China é considerada a maior economia do mundo em termos de paridade de compra e o conjunto do PIB da China e da Índia tem sido o grande propulsor do crescimento mundial num momento em que economias como EUA e Europa passam por um processo de recessão. O país asiático é ainda o maior parceiro comercial do Brasil há anos e possui diversas ações de cooperação assinadas com nosso País. O mercado chinês não é fácil, mas é uma obrigação atual para qualquer empresário.

Foto: Reprodução

Apesar da relativa abertura econômica, a mídia ainda é extremamente controlada pelo Estado e mesmo a gigante Netflix fracassou numa estratégia stand alone, percebendo que as regras difusas e o sistema de controle exigem parceiros locais para o sucesso.

Em relação ao cinema, a bilheteria já ultrapassou o mercado americano e muitos filmes de Hollywood tem sua lucratividade garantida ao cair no gosto asiático. Porém esse é ainda um segmento extremamente regulamentado com uma cota ínfima de 34 filmes estrangeiros/ano. Com as grandes produções americanas lutando por um espaço na meca do cinema internacional, filmes latino-americanos e brasileiros passam basicamente despercebidos, com pouquíssimas exceções. Se aventurar nesse mercado é para poucos.

Quanto à televisão, são mais de 2,5 mil canais, a maioria estatal, com destaque para a China Central Television (CCTV), Hunan TV, Zhejiang TV, Jiangsu TV, Beijing TV e Dragon TV. Os canais possuem cotas de conteúdo internacional e um controle estatal rigoroso sobre o que se pode ou não exibir. Em resumo, tudo aquilo que a Netflix e os grandes canais brasileiros buscam, não se pode exibir! Temas polêmicos como política, sexo, investigação criminal, não são bem-vindos!

Exportação de conteúdo

As oportunidades para produtoras e distribuidoras brasileiras são a venda de conteúdo pronto (“lata”) e coprodução. Os produtos com maior atratividade de vendas são: (1) documentários sobre futebol, natureza, arqueologia, chineses no Brasil, economia brasileira; (2) animações; (3) formatos de matchmaking, lifestyle, travel e outros.

Recentemente o governo chinês estabeleceu uma cota de formatos internacionais em horário premium, então além da compra de formatos, a China busca coprodução de novos tipos. Essa oportunidade, contudo, é limitada a produtores mais experientes.

A verdadeira mina de ouro chinesa está é no vídeo on demand! A China conta com 40% dos internautas mundiais. São mais de 500 milhões de internautas – o equivalente a Rússia, Índia, Estados Unidos, Brasil e Canadá juntos – e com enorme espaço de crescimento. Devido à restrição governamental, os líderes de mercado são todos chineses. No segmento de vídeo, são:

1- Baidu, que lançou sua subsidiária independente de vídeo on demand iQiyi. A empresa conta com direitos de grandes estúdios como 20th Century Fox e LionsGate Films. Como mecanismo de busca, tem 90% de penetração.

2- Alibaba, a maior empresa de e-commerce da China, que se juntou a Disney/Marvel com exclusividade via seu site Disney Life.

3- Tencent, responsável pelo What’sApp chines, o Wechat, e tem parceria com Paramount e MGM.
São mais de 600 milhões de usuários de vídeo online, com uma enorme oportunidade para o Brasil na venda de conteúdo em escala para estas plataformas, que já estudam inclusive sua entrada no mercado brasileiro. O modelo de vídeo on demand na China passa por um processo interessante de mudança recente de AVOD (gratuito baseado em publicidade) para SVOD/TVOD (baseado em assinatura ou aluguel-compra).

Vale mencionar que aproximadamente 50% do bolo publicitário chinês vem do digital. As marcas têm no digital branded importante atuação estando presentes inclusive em eventos como MipChina.

Neste processo, a iQiyi, por exemplo, espera que menos da metade de sua receita venha de publicidade e por isso vem investindo pesado no modelo de assinatura. Apesar do preço ser relativamente baixo (entre R$ 7 e R$ 14 por mês), é 20 vezes superior à receita publicitária por subscriber. O Youku-Tudou do Alibaba Group já conta com 30 milhões de assinantes, Tencent e iQiyi tem aproximados 20 milhões cada. Além disso, vários canais de TV tradicionais têm lançado suas próprias plataformas, como a Hunan Broadcasting System, e existem várias outras plataformas segmentadas como bili bili, especializada em animações e que já adquiriu conteúdo da Elo Company, incluindo a animação o Menino e o Mundo. 

Como parte da estratégia de crescimento do SVOD, os players também vêm investindo em defesa de propriedade intelectual, pagamento online, diferenciação e forte investimento em conteúdo exclusivo e serviço. Além da produção/co-produção de originais, parceria com grandes estúdios, o movimento de aquisição de conteúdo internacional cresce a cada dia. Os volumes são gigantes, a limitação de conteúdo internacional mais branda e a censura também. Cenário ideal para a entrada de conteúdo brasileiro!
Em resumo, o mercado é complexo, a regulamentação e barreira de entrada grandes, porém o mercado de televisão e vídeo on demand é enorme e com ótimas oportunidades para quem souber navegar por esses mares! Durante o evento, tive mais de 20 reuniões incluindo os maiores canais de TV e top players de vídeo on demand. Voltei segura de que a China faz parte da minha agenda estratégica!

“Xie Xie”