Dia das Mães: Da Dona de Casa Perfeita à Maternidade Real.

6 de maio de 2024 - 0h00

O Dia das Mães, uma das datas mais importantes do calendário do varejo, tem testemunhado uma evolução significativa nas propagandas ao longo das décadas. Desde retratar as mulheres como donas de casa perfeitas até desconstruir estereótipos e representar a maternidade real, a publicidade refletiu e moldou as percepções sobre o papel da mãe na sociedade

E, para ilustrar esse percurso, preparamos uma linha do tempo destacando as mudanças e os desafios enfrentados pelas marcas e pelo mercado com cases que foram relevantes nessa jornada.

A Dona de Casa Exemplar

Nos anos 1950, a publicidade retratava a “mulher perfeita” como aquela cuja vida se resumia a cuidar da casa, preparar refeições saborosas e satisfazer seu marido trabalhador.

https://acervo.oglobo.globo.com/fotogalerias/dia-das-maes-na-propaganda-19250107

As propagandas da época perpetuavam estereótipos de gênero, relegando a mulher ao papel de dona de casa, com presentes focados em itens para o lar

A Supermãe

Durante as décadas seguintes, houve uma lenta transição na forma como as mães eram representadas na publicidade.
Campanhas começaram a mostrar mães como heroínas, que desafiavam estereótipos de gênero e se destacavam em diferentes áreas da vida.
No entanto, ainda persistiam padrões restritivos e idealizados, como a figura da mãe que equilibrava as responsabilidades domésticas, a maternidade e ainda tinha tempo para si mesma. Um ideal inatingível que não refletia a realidade das mães e contribuía para a perpetuação de padrões opressivos. O que parecia uma evolução, acabou sobrecarregando ainda mais.

Redefinindo o Papel Materno

Nos anos 2000, a figura da mãe já é associada não apenas às tarefas domésticas, mas também a um lugar de inspiração e referência para os filhos. Antes voltado apenas para os homens: aquela figura clássica do paizão que ensina a jogar bola e é o herói. O cuidado assume um papel que vai além da organização prática da rotina e se estabelece na conexão entre mães e seus filhos.
E, com as mães ganhando voz nas redes sociais, a experiência da maternidade se desmistificava cada vez mais.

Em 2017, durante o Festival de Cannes, a ONU Mulheres trouxe para o Brasil a iniciativa Aliança Sem Estereótipo, com o objetivo de conscientizar anunciantes, agências e a indústria da propaganda em geral sobre a importância de eliminar estereótipos em campanhas. No Brasil, a iniciativa conta com apoio da ABA (Associação Brasileira dos Anunciantes), Unilever e Heads Propaganda.

Nos anos seguintes, isso começa a se materializar ainda mais na publicidade.
Um exemplo é a propaganda “O amor que deixa ser”, de Ninho (Nestlé). Mostrando a importância de apoiar os filhos e dar segurança para que sigam seus sonhos.

Maternidade Real

Hoje já assistimos a uma mudança mais significativa na representação das mães na publicidade. Marcas e agências começaram a reconhecer a diversidade de experiências maternas e a desconstruir rótulos antiquados.
Campanhas passaram a mostrar mães que cuidam de si mesmas, enfrentam desafios da maternidade com honestidade e não se encaixam em padrões predeterminados.

Como no case “Under Pressure – Postpartum”, no qual Dove mostra as dificuldades do pós-parto e a importância de uma rede de apoio durante todos os períodos da maternidade.

E, seguindo o mesmo mote de cuidado voltado para as mães, o Boticário lança a #SejaRedeDeApoio no case “Dia das Mães: quem ama também precisa de amor”, focado em saúde mental.

Dessa forma, a maternidade real começou a ser celebrada, incluindo todas suas nuances e complexidades.

A campanha da Renner de 2023 explora que mães não precisam ser perfeitas nem ter todas as respostas. E, se a maternidade chega cheia de cobranças e dilemas, ela também mostra que a melhor mãe para seu filho é você.

Uma longa jornada

Apesar dos avanços, ainda há muito a ser feito.
Como diz a cofundadora da More Grls, Laura Florence, em uma entrevista para o Meio & Mensagem, “As mulheres e as marcas estão desconstruindo um ‘papel’ solidificado ao longo dos anos, e é preciso tempo para que a população entenda esse mercado associado ao Dia das Mães. Isso de uma forma que não reforce os estereótipos e traga, inclusive, mais diversidade para seus temas”.
A executiva reforça, ainda, que a função de cuidar das crianças – marca registrada nesse tipo de comunicação – deveria ser direcionada como um papel social, não apenas feminino.

Com um viés semelhante, a campanha de Johnson’s Baby de 2023 é um convite a agradecer quem ajuda você a ser mãe. Fortalecendo a importância da rede de apoio na maternidade.

Muito além de ser mãe

A evolução das propagandas de Dia das Mães reflete não apenas as mudanças na sociedade, mas também influencia ativamente a forma como as mulheres são vistas e tratadas

Em 2022, a marca Submarino lançou um case que criticava o fato de dar utensílios domésticos como presente no Dia das Mães. Indo ao encontro das pesquisas do mesmo ano, que mostraram um aumento de mais de 320% em vendas de gift boxes com produtos para banho e cuidados pessoais. Mostrando uma mudança no comportamento do consumidor.

Já no ano seguinte, o Mercado Livre traz uma campanha para a data, com o mote de que “O seu presente pode trazer as paixões da sua mãe de volta pro presente”. Trazendo um resgate da mulher além da mãe e lembrando que a maternidade é uma parte da vida e não toda sua identidade.

O que vem por aí?

Dessa forma, podemos perceber que desde a idealização da dona de casa perfeita até a celebração da maternidade real, as campanhas publicitárias desempenharam e continuam tendo um papel crucial para que estereótipos não se perpetuem. Sendo essencial que as marcas continuem a desafiar normas e a promover uma representação mais autêntica e inclusiva das mães em suas campanhas, além de se adaptar às novas demandas dos consumidores.
Contribuindo não apenas para o fortalecimento da igualdade de gênero, mas também para a construção de uma sociedade mais justa e empática para todas as mulheres.

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Fontes:

Pesquisa varejo –
https://www.criteo.com/br/blog/dia-das-maes-comportamentos-e-produtos-em-alta-para-2023/

Pesquisa estereótipos –
https://mindminers.com/blog/maternidade-sem-filtro-parte-iii-2/

Entrevista com Laura Florence para o Meio & Mensagem –
https://www.meioemensagem.com.br/comunicacao/campanha-de-dia-das-maes-qual-o-foco-das-marcas-para-celebrar-a-data#:~:text=Isso%20de%20uma%20forma%20que,ao%20trabalho%20reprodutivo%E2%80%9D%2C%20diz