Campanha de Dia das Mães: qual o foco das marcas para celebrar a data

Meio & Mensagem
9 de maio de 2023 - 8h59

Desenvolver uma campanha de Dia das Mães é uma oportunidade para as marcas se conectarem com o público, por isso as ações trazem cada vez mais um retrato real do maternar.

As empresas têm se esforçado para deixar a comunicação cada vez mais conectada com as múltiplas realidades da maternidade, indo além do estereótipo que, durante anos, marcou a publicidade nessa época do ano.

Com temáticas como a culpa e pressão pós-parto, agências e marcas conciliam seus objetivos com a data comercial e os debates da atualidade.

Dessa forma, as mulheres e as marcas estão desconstruindo um “papel” solidificado ao longo dos anos, e é preciso tempo para que a população entenda esse mercado associado ao Dia das Mães.

Isso de uma forma que não reforce os estereótipos e traga, inclusive, mais diversidade para os seus temas, como avalia a cofundadora da More Grls, Laura Florence.

“Se olharmos para esses mercados associados ao Dia das Mães, vamos reforçar os estereótipos femininos ligados ao trabalho reprodutivo”, diz.

A executiva reforça, ainda, que a função de cuidar das crianças – marca registrada nesse tipo de comunicação – deveria ser direcionada como um papel social, não apenas feminino.

Neste contexto, destacam-se algumas campanhas marcantes de Dia das Mães nos últimos anos.

Campanha de Dia das Mães: conheça o trabalho das marcas para a data

Mantendo uma tendência do ano anterior, as ideias de campanhas para o Dia das Mães em 2023 tem como foco a maternidade real, abordando os lados positivos e também as dificuldades do maternar.

As marcas têm retratado cada vez mais experiências verdadeiras, apresentando as singularidades da maternidade, que desperta diferentes sensações em cada mulher.

Segundo a diretora de marketing e comunicação da Jussi, Juliana Lima, a transição do retrato materno na publicidade é uma consequência da relação das consumidoras com as marcas, deixando de lado o retrato de um mundo idealizado.

“As pessoas querem se reconhecer e se relacionar com marcas que respeitam suas verdades e que nunca são absolutas”, comenta.

Confira como essas mudanças têm se refletido nas ações de publicidade para Dia das Mães em 2023.

1. O Boticário

Com campanha de Dia das Mães idealizada pela AlmapBBDO, O Boticário traz um retrato dos sentimentos, desafios e expectativas da maternidade real.

Para isso, a marca fala sobre o esgotamento materno e aborda a importância da rede de apoio, convidando toda a sociedade para ajudar as mães a partir do movimento #SejaRedeDeApoio.

A campanha apresenta um dado importante relacionado à sobrecarga materna para reforçar a importância desse apoio: 62,7% das mães entrevistadas pela pesquisa do portal Mommys “Mommys e Saúde Mental” afirmaram sentirem-se cansadas e sobrecarregadas.

Além do filme, divulgado em TV aberta, O Boticário também oferece conteúdos informativos voltados para a rede de apoio, com lives, vídeos e guias.

2. L’Occitane au Brésil

Em 2023, a L’Occitane au Brésil convida a atriz Giovanna Antonelli para falar sobre maternidade ao lado dos filhos.

Com o tema “Mãe é o encontro perfeito, perfeito pra ser presente!”, a campanha para Dia das Mães criada pela Integer\OutPromo traz diferentes perspectivas sobre a maternidade.

Além de Giovanna, L’Occitane também convida outras mães para compartilhar a sua experiência real. A marca aproveita o momento para divulgar as opções de presentes para celebrar a data.

3. Riachuelo

Com a tagline “Viva sua moda braba”, a Riachuelo enaltece diferentes personalidades das mães em uma campanha criada pela agência Soko.

Para celebrar o empoderamento das mulheres, a marca convida as cantoras pop Luísa Sonza e Malía, acompanhadas por suas mães, Eliane e Isabel, para participar da ação.

Nesta campanha de Dia das Mães, a Riachuelo usa uma linguagem fun e estética pop para criar uma conexão com o público-alvo e promover a reflexão sobre o poder da figura materna.

4. Malwee

Investindo na tendência do marketing de influência, a Malwee traz três influenciadoras para falar sobre os desafios de conciliar a maternidade com a carreira.

A campanha para Dia das Mães, intitulada “Dia das Mães em Movimento”, apresenta três filmes: em cada um deles, uma das influenciadoras compartilha suas experiências como mãe e profissional.

Nos vídeos, mães e filhos vestem peças da Malwee.

5. Guaraná Antarctica

Com humor, a proposta da Guaraná Antarctica para a campanha de Dia das Mães de 2023 foi receber “confissões de mães” e, para abrir essa corrente, a marca trouxe Tatá Werneck.

Desenvolvida pela agência Soko, a ação traz uma série de relatos de mães com a frase “Confissões de mãe é coisa nossa”, com o objetivo de quebrar estereótipos e julgamentos sobre a maternidade.

Além de compartilhar as histórias na TV aberta e nas redes sociais, a marca também transformou os relatos em frases, espalhados em peças publicitárias pelas cidades.

A corrente iniciada por Tatá Werneck resultou em dois filmes para a campanha, com confissões de outras mães.

Maternidade real já estava em discussão nas campanhas de Dia das Mães de 2022

Em 2022, as campanhas desenvolvidas pelas marcas também destacaram a maternidade real. O Boticário, por exemplo, refletiu sobre a temática da culpabilização materna.

Desse modo, ideias de campanhas para o Dia das Mães como a de O Boticário, criada pela AlmapBBDO, se fazem tão presentes e importantes para a desconstrução da perfeição tão reclamada nas peças publicitárias.

A vice-presidente de atendimento Camila Massari define esse movimento como uma sobrecarga de expectativas nas mulheres.

“Essa visão do papel da mãe, que antes era apenas doce e acolhedor para narrativas mais verdadeiras, é um reflexo da sociedade. Uma realidade idealizada da maternidade que no fundo a sobrecarrega e aumenta as expectativas em torno do tema”, avalia.

A agência que foi responsável pela campanha #Maternidadesemjulgamentos, teve como insight uma pesquisa realizada pela Ipsos, em 2021, que demonstrou que 46% das mães brasileiras se sentem julgadas com frequência (para uma média mundial de 38%).

“Foi assim que resolvemos colocar foco nesse assunto, gerar consciência sobre ele e estar ao lado das mães nessa vivência que tanto impacta sua maternidade”, afirma a profissional.

No entanto, a relação com o Dia das Mães tem um significado emocional para além do comercial. Depois de dois anos de pandemia, em que muitos filhos ficaram impedidos de encontrar as suas mães, o carinho e afeto materno fica mais latente.

“Hoje, existe um acolhimento, um reconhecimento e respeito maior aos diferentes tipos de mães. Valorizando não só a dedicação do amor das mães, mas ampliando o discurso de amor incondicional para qualquer relação mãe e filho”, diz, a COO da Africa, Carol Boccia.

A marca falou sobre as imprevisibilidades e, para a ocasião, trouxe a “maternidade real” com exemplos de maternidade sem receita.

Relembre outras campanhas Dia das Mães lançadas em 2022:

1. Dove

Trazendo as pressões do período pós-parto, a Dove apresentou a campanha de marketing para o Dia das Mães, intitulada #OneRealPressure. Com criação da Dark Kitchen Creatives. Nela, a marca mostrou a rotina das mães com seus recém-nascidos.

A iniciativa faz parte do compromisso contínuo da marca de reforçar a crença das mães e pais na sua capacidade de cuidar dos seus bebês com confiança e apoio.

2. Ninho

Já Ninho, reforçou o poder de escuta das mães, e em como essa conexão com os filhos pode fazer a diferença na relação familiar.

A campanha de Dia das Mães 360º, criada pela Publicis, teve desdobramentos em filmes para TV e mídia out of home.

3. L’Occitane au Brésil

A L’Occitane au Brésil convidou Déa Lúcia, e mãe do humorista Paulo Gustavo, falecido em 2021 em decorrência da Covid-19, para interpretar uma música que fala sobre a relação das mães com os seus filhos, e em como esse relacionamento não tem a ver com perfeição.

A criação dessa campanha do Dia das Mães é da Integer\OutPromo e a produção é da O2 Filmes.

4. Banco do Brasil

Também fugindo dos estereótipos de perfeição, o Banco do Brasil apresentou campanha de Dia das Mães com a mensagem “não dá para imaginar mãe melhor”. O filme foi criado pela Lew’Lara\TBWA e retrata a visão das mães e dos filhos sobre as suas relações na infância.

5. Multiplan

A Lápis Raro criou campanha para a Multiplan, que apresentou “o melhor lugar do Mundo”, como uma homenagem ao Dia das Mães.

6. Giovanna Baby

Já a Giovanna Baby trouxe a Síndrome do Ninho Vazio como temática para sua campanha de Dia das Mães, no filme criado pela Fama Media. A marca aproveitou para apresentar os três kits presentes desenvolvidos para a ocasião em 2022.

7. Hering

Com Ivete Sangalo interpretando a música “Você”, do Tim Maia, a Hering convidou as mulheres a falarem sobre maternidade real na campanha para Dia das Mães lançada em 2022.

Por isso, além da cantora, a marca trouxe um grupo de influenciadoras para abordar a temática. A Estúdio no.302 foi a responsável pela criação do filme.

8. Submarino

Apostando no humor de Rafael Portugal, Submarino apresentou a campanha “Filho da Mãe”, que fala sobre os presentes que vão fazer bonito para as mães.

Além do humorista, a marca trouxe ações com influenciadores que foram produzidas em conjunto com as agências Stage Digital e Loud, além da produtora Avocado, e trazem desdobramentos para as redes sociais.

9. Americanas

Com criação da WmcCann, a Americanas trouxe as mães como influenciadoras para a sua comunicação. A marca celebrou o Dia das Mães e incentivou os filhos a acharem os melhores presentes no app.

10. Natura

A Galeria criou uma campanha de Dia das Mães para a Natura, que celebrou “Todas as mães da sua vida”. O filme trouxe famílias reais como protagonistas, mostrando as suas diferentes construções.

Como organizar uma campanha de Dia das Mães?

Ao planejar uma campanha de marketing para o Dia das Mães, as marcas e agências precisam se atentar a alguns fatores, como público, canais de comunicação e ações a serem promovidas.

Hoje, as peças publicitárias buscam a quebra de estereótipos e de uma cultura de julgamento da maternidade, incentivando as redes de apoio e o compartilhamento das experiências reais e únicas de cada mãe.

Além de acompanhar essa movimentação do mercado e ficar atenta às tendências de design do momento, que podem ser aplicadas na campanha, existem pontos básicos que servem como base para o desenvolvimento dos materiais.

Definir o público-alvo

Em qualquer campanha, ter um público-alvo bem definido é o primeiro passo para que as marcas desenvolvam uma estratégia assertiva.

No caso de uma campanha de Dia das Mães, é preciso pensar também em quem vai presenteá-las – filhos, netos ou maridos, por exemplo.

Um exemplo desse direcionamento é a campanha da Riachuelo em 2023. A marca trouxe como convidadas artistas que são consideradas referências pelo seu público-alvo, alinhando este ponto e alcançando quem apresenta maior probabilidade de adquirir os produtos durante a data comemorativa.

Nas redes sociais, as ferramentas de segmentação podem auxiliar nesse processo e permitir que o conteúdo seja entregue ao público correto.

Investir na promoção da data nas redes sociais

Investir nas ações de marketing mobile para divulgar a campanha de Dia das Mães no ambiente digital tornou-se um passo essencial para as marcas, especialmente nas redes sociais.

Hoje, 74% dos consumidores usam as redes sociais para fazer compras, de acordo com pesquisa realizada pela Opinion Box.

Dentro do social commerce, o marketing de influência também se destaca. A pesquisa “O Comportamento do Consumidor Pós-Covid 2022”, divulgado por Meio & Mensagem, mostra o impacto da estratégia nos hábitos de compra.

Segundo os dados, a publicidade online é a que mais influencia as escolhas dos consumidores. Cerca de 72% dos entrevistados afirmaram ser impactados pelas recomendações de influenciadores digitais.

Usar diferentes canais de comunicação

Ir além das redes sociais e divulgar a campanha em diferentes canais de comunicação é um passo importante diante de um cenário de marketing com transformações constantes.

Além das estratégias de mobile marketing e de omnichannel, aplicar o marketing de geolocalização também é uma forma de alcançar o público no ambiente digital, por exemplo.

Por meio dos anúncios com base na proximidade, é possível levar o consumidor até a loja física para comprar produtos ou para celebrar a data no estabelecimento.

Algumas opções de canais que podem ser explorados pelas marcas na comunicação com o público são: e-mail marketing; notificações push; SMS ou WhatsApp; landing pages no site.

Trabalhar estratégias em lojas físicas

Segundo dados do Think with Google, 46% dos consumidores devem comprar o presente de Dia das Mães presencialmente, em lojas físicas.

Portanto, para empresas que contam com lojas físicas, ampliar a publicidade para Dia das Mães neste canal é uma forma de complementar as estratégias de marketing e trabalhar o omnichannel.

A pesquisa do Google reforça essa importância de explorar em conjunto as jornadas online e offline, proporcionando uma melhor experiência de compra ao consumidor.

Apesar da maioria dos clientes pretenderem comprar em loja física, os dados mostram que 72% das pessoas buscam por informações no celular enquanto estão no estabelecimento.

O Boticário, por exemplo, estende a campanha de 2023 para além das redes sociais e da TV aberta, com ações voltadas para as mães nas lojas conceitos da marca.

No dia 7 de maio, as unidades do Shopping Morumbi, em São Paulo, e do Shopping Pátio Batel, em Curitiba, apresentarão uma experiência imersiva com frases sobre a importância da rede de apoio.

Além disso, a loja da Rua Pinheiros, em São Paulo, abrirá espaço para mães empreendedoras, que terão seus produtos incluídos nos kits da marca.