Dia das Mães: como figuras maternas são retratadas na publicidade atual

Valeria Contado
28 de abril de 2023 - 6h00

Campanha de Dia das Mãe, da Natura, retrata conexão entre mãe e bebê (Crédito: Divulgação)

O Dia das Mães é uma data comemorativa importante para o mercado: com o aumento da intenção de presentear, cresce a necessidade das marcas em anunciar e se conectar com os seus consumidores. Recentemente, um levantamento realizado pela Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL) e pelo Serviço de Proteção ao Crédito (SPC Brasil), em parceria com a Offerwise, revelou que 77% dos consumidores devem realizar ao menos uma compra no período, número quase 10% maior que no ano anterior.

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Apesar da relevância da data para os anunciantes, o tom das campanhas para o período ganhou um novo significado, que vai além do mercadológico. As marcas estão preocupadas em retratar a data como algo perene e que se conecte com a valorização da diversidade da figura materna.

“Não é sobre uma data, é sobre questões diárias da nossa sociedade. Mães nas empresas, mães solo, no puerpério, com jornadas triplas de trabalho, voltando da licença, aprendendo a ser mães, outras sem oportunidades de escolha, mães sócio-afetivas, mães com infinitas realidades”, explica a diretora de criação da Wunderman Thompson Brasil, Sabrina Villar.

As abordagens no Dia das Mães

A campanha da Natura deste ano, por exemplo, aborda a descoberta da conexão das mães com seus bebês e como isso as afeta. A peça criada pela Galeria é um desdobramento da campanha de 2022 que trazia a conexão das mães com seus filhos adolescentes.

Esse é o retrato na mudança sobre como as mães são representadas na comunicação. De um estereótipo e uma visão de “super-mulher” para um retrato realista e da nova construção do ambiente familiar. As campanhas passam, então, a expressar a realidade que muitas mães enfrentam em seu dia a dia, com prazeres, dores e questionamentos.

Segundo Alessandra Sadock, creative experience director da Leo Burnett TM, essa também é uma forma de apresentar o contexto social com o qual a comunidade de consumidores vive. “Passamos de uma data puramente comercial e ligada aos estereótipos para a celebração da evolução da sociedade, das várias famílias. Uma evolução importante, já que a propaganda deve sempre ser o espelho da sociedade”, avalia.

Com isso, o aumento de profissionais que também são mães influenciam a própria criação. As campanhas chegam ao público com uma linguagem direcionada e humanizada. Nesse caso as marcas passam a falar com as mães de  maneira integrada e empática. A emoção ainda é o tom predominante, mas existem caminhos novos trilhados pelas agências.

A Malwee é uma das marcas que trouxe os desafios da maternidade em sua comunicação. A empresa convidou as influenciadoras Suyane Ynaya, Simone Aliperti Sancho e Isa Domingues para retratar as dificuldades e dúvidas sobre maternidade e carreira.

“Algumas marcas foram pioneiras nessa construção, mas, certamente, o grande impulso veio das próprias mães que ganharam voz nas redes, publicando conteúdos que desmistificam a experiência da maternidade”, avalia Denise Gallo, diretora de criação da Galeria.