Como atualizar e fortalecer um clássico

29 de maio de 2023 - 0h00

Era para ser Fulô, porém, na última hora, decidiu-se por um nome com potencial de fazer história. Criada pela J.Macêdo, em 1979, a marca homônima ao livro de culinária mais popular da época, Dona Benta, passou a ecoar a cultura brasileira retratada na obra de Monteiro Lobato. Quatro décadas depois, reposicionar Dona Benta envolvia novos desafios, que cresciam diante de um cenário de consumo completamente transformado.

A Execution ganhou a conta em 2019. Logo, traçou um plano de comunicação 360º para a líder no mercado nacional de moagem de trigo, que, há dez anos, se mantinha afastada dos diversos pontos de contato com o consumidor. “Estamos falando de uma love brand, uma marca muito tradicional, o carro-chefe da companhia. Entretanto, passou muito tempo fora da mídia e estava perdendo equity da marca”, diz o fundador e CEO da agência, Geraldo Rocha Azevedo.

O reposicionamento promovido pela Execution partiu de duas premissas. A primeira: os consumidores atuais não aprenderam a cozinhar com a mãe, que tinha ido para o mercado de trabalho. Como alternativa, estão buscando informações nas redes sociais — canais onde a presença da marca era nula. A segunda veio do próprio nome, que passava uma imagem antiquada. A agência decidiu, então, transformar o termo “dona” em sinônimo de “empoderamento feminino”: a dona das suas escolhas, do seu nariz e da sua vida.

Dessa forma, o primeiro filme da campanha, “Dona do que Você Quiser Ser”, veiculado em cadeia nacional — TV aberta e a cabo, bem como cinema —, lançou a nova Dona Benta.

Ação no programa Mais Você integrou estratégia omnichannel de resposicionamento da Dona Benta

Visão omnichannel e o timing da novela perfeita
Em 2019, a J.Macêdo fez o maior investimento de reposicionamento da história da marca. Foi possível estar presente nas principais atrações brasileiras, com acesso direto aos consumidores.

Além das mídias sociais e plataformas de streaming, a fim de captar o público jovem do Masterchef, cotas de patrocínio master no talent show da Band foram compradas. Houve, ainda, merchandising nas provas, com receitas doces, salgadas e demonstração das diversas possibilidades para utilização do produto. Já o programa Mais Você, de Ana Maria Braga, levou à TV mulheres reais que tiveram suas vidas mudadas pelo empoderamento, com Dona Benta como pano de fundo.

Dona Benta contou com cotas de patrocínio no Masterchef

Para dialogar com os tempos modernos, um braço da marca que encantou gerações passadas — o Cozinha Dona Benta — precisava ser adaptado para o digital. A solução foi fechar uma parceria com o canal Tastemade, que já divulgou mais de 200 receitas.

O grande propulsor da marca foi a estreia da novela global A Dona do Pedaço — que, curiosamente, foi ao ar durante o processo de renovação da primeira farinha de trigo nacional lançada no mercado brasileiro. A trama não poderia ser mais pertinente. Juliana Paes, a protagonista, vivia uma doceira talentosa e batalhadora, que ascendia socialmente fazendo bolos. Aproveitando a própria história, Dona Benta desenvolveu uma série de ações e merchandising, além de investir no omnichannel. Com o licenciamento da marca da novela, lançou uma linha de bolos, que passaram a ser vendidos em docerias físicas.

Como parte de ações na novela A Dona do Pedaço, Dona Benta lançou uma linha de bolos

“Esse tipo de conteúdo entrega tudo: tradição, marca, usabilidade”, resume Geraldo Rocha Azevedo. “Quando você trabalha um produto de massa, não tem como não ir para mídias tradicionais”, afirma, ponderando que 65% dos investimentos vão para o digital na Execution. Para o executivo, um conjunto de motivos explica o sucesso do case. “Em primeiro lugar, um insight poderoso, muito bem espelhado no planejamento e executado na criação. Em segundo, a estratégia de canais”, diz.

A agência prepara para agosto o lançamento de uma nova campanha da marca, que ficará no ar até o final de 2024.

Atenta às mudanças naturais da sociedade
Adequar esses atributos à sociedade contemporânea, mais diversa e consciente sobre a representatividade, também era fundamental. “As famílias possuem diferentes composições. No reposicionamento, nossa essência focada na força do afeto foi mantida com um olhar atento às mudanças da sociedade e consumidores”, afirma a executiva.

Com grande peso no faturamento da empresa, a marca nasceu atrelada ao conceito de inovação. E o objetivo é preservar essa conexão. Dona Benta foi a primeira farinha de trigo nacional a ser lançada e a ter embalagem transparente a vácuo, bem como a pioneira na adição de fermento à receita.

Criada para celebrar o Dia das Mães de 2022, a Loja de Carinhos é um exemplo dessa abordagem — e do olhar holístico aplicado à marca —, segundo o CEO da Execution, Rocha Azevedo. Simulando um espaço de e-commerce, oferecia opções gratuitas de presentes e, ao mesmo tempo, promovia a equidade de gênero e divisão de tarefas domésticas.

Neste ano, a J.Macêdo lançou novas embalagens para mais de 40 produtos do portfólio de Dona Benta. A identidade visual foi elaborada com base em design clean, que facilita a identificação de informações e gera maior visibilidade nas prateleiras.

Para o restante de 2023, um calendário completo de comunicação e ativação nos pontos de vendas está programado. Com vídeos inéditos trazendo receitas, dicas sobre empreendedorismo e a participação de influenciadores, a Cozinha Dona Benta manterá atuação forte nas mídias sociais, sobretudo no YouTube.

Outra iniciativa é a parceria com a Academia Gastronômica, sediada no Farol Santander, em São Paulo, para a realização de oficinas presenciais. Em datas especiais, como o São João, a marca promoverá ativações com degustação de bolos e materiais promocionais.