Qual é o papel da CMP no marketing digital?

Victória Navarro
1 de junho de 2021 - 6h00

Em 2020, a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) entrou em vigor. No entanto, as empresas têm até este ano para adequarem-se, efetivamente, às regras. Apesar do longo período de adaptação, muitos negócios estão lentos no desenvolvimento de ações de conformidade com a lei. Até novembro de 2019, por exemplo, 84% das empresas afirmaram que não estavam preparadas para a LGPD, segundo a consultoria ICTS Protiviti. Entretanto, o marketing digital é uma das áreas que mais tem se atentado ao assunto, já que a base de seu funcionamento vem de dados rastreados por cookies.

Nesse cenário, a consent management platform (CMP) permite com que as marcas sejam mais transparentes com os seus clientes e no respeito às leis. “As plataformas de consentimento são papel central da estratégia do marketing digital. Com a LGPD, as empresas começaram a se adequar e gerenciar os seus cookies de maneira mais profissional. Diversas marcas tinham pouco controle das tags e tecnologias instaladas em seu site. Os anunciantes obrigaram-se a ter um gerenciamento maior e controle dos parceiros e tecnologias instalado dentro dos seus portais”, explica Adonis Batista, CEO da AdOpt, plataforma de gestão de cookies e consentimentos.

Com exclusividade ao Meio & Mensagem, o profissional fala sobre a importância do data layer, que permite capturar, contextualizar e rastrear informações fornecidas pelos usuário em um site para, assim, por exemplo, as aproveitar em plataformas de publicidade, e do search engine optimization (SEO), conjunto de técnicas que busca posicionar uma página nos primeiros resultados de mecanismos de buscas online.

Adonis Batista, CEO da AdOpt (Crédito: Divulgação)

Meio & Mensagem – Como a consent management platform (CMP) auxilia no marketing digital das marcas? Qual é sua importância?
Adoinis Batista – As plataformas de consentimento têm papel central da estratégia do marketing digital. Com a LGPD, as empresas começaram a se adequar e gerenciar os seus cookies de maneira mais profissional. Diversas marcas tinham pouco controle das tags e tecnologias instaladas em seu site. Os anunciantes obrigaram-se a ter um gerenciamento maior e controle dos parceiros e tecnologias instalado dentro dos seus portais. A grande maioria entende as plataformas de consentimento como apenas “aviso de cookies”, pois é a parte mais visível de uma CMP. Porém, são muito mais complexas e interessantes do que isso. Envolvem todo o conjunto de gerenciamento de consentimentos, criptografia e segurança, além de fazer a conexão e gerenciamento das solicitações de exclusão e download dos dados dos usuários, parte obrigatória e necessária, segundo a lei de dados pessoais. Ter uma CMP é um dos pontos centrais da adequação à LGPD, além de ser um retrato de como essa empresa se relaciona com os dados e a privacidade de seus usuários e clientes.

M&M – Como a segmentação de e-mails e cookies pode potencializar as ações de marketing?
Adonis – A segmentação tem sido o ponto principal de discussão para as empresas que estão trabalhando a balança personalização versus direitos de privacidade. As empresas não irão voltar atrás em oferecer aos usuários que navegam em seus domínios, por meio de uma melhor experiência de consumo, baseada dentro das suas preferências. Nesse contexto, tanto e-mails quanto cookies ficam em check, dependendo da aprovação e consentimento do usuário. Isso pode ser considerado como um retrocesso, pois antigas bases de e-mails ou cookies sincronizados com DMP perdem a validade, pois não possuem tais consentimentos. Essa realidade traz à tona uma antiga discussão sobre as reais métricas de engajamento utilizadas para medir o sucesso de um site na internet. À primeira vista, muitas pessoas encaram a LGPD como ameaça ao marketing digital, porém, essa é uma visão inicial, pois a lei força as marcas a conversarem apenas com quem tem interesse real em relacionamento com a empresa.

M&M – Qual é a importância do data layer para as marcas?
Adonis – Além das leis de privacidade já citadas, o mercado irá passar por nova grande transformação com o fim dos cookies de terceira pessoa, que não serão mais aceitos pelo Google Chrome, o navegador mais utilizado da atualidade. Esse anúncio, que pegou muita gente de surpresa, é tendência tecnológica já seguida pela maioria dos navegadores independentes, como Mozilla, Brave e Opera, e gigantes, como Safari. Com esse cenário, o mercado digital volta-se aos dados de primeira pessoa, captados com opt in. Possuir base, data layer e bancos que possam sincronizar cookies com e-mails, gravar as interações dos usuários e criar cadastros, que sejam dinâmicos e atualizados, são necessidades latentes, principalmente, para empresas que possuem altos volumes de usuários e pessoas trafegando em seus sites e aplicativos. Sem esses tipos de tecnologias, as marcas serão reféns de campanhas com pouca adesão e públicos genéricos, oferecidos pelas plataformas de campanha digital.

M&M – Como o mercado tem visto o papel do search engine optimization (SEO)? As marcas já viram o potencial da ferramenta?
Adonis – Conteúdo é rei. Essa é uma frase famosa que, a cada dia, faz mais sentido na vida de qualquer empresa. Há alguns anos, a presença de empresas em redes sociais era inovação. Hoje, já utilizam estratégias de multi conteúdos para criar comunicação sólida com os clientes. O SEO, que era visto apenas como a concepção de um bom site, hoje tem que ser analisado de maneira mais completa, pois envolve vídeos, imagens, textos, navegação e tecnologia. O SEO é muito mais uma resposta da conversa ativa que a empresa tem com seus usuários e clientes do que apenas configurações de palavras-chave. No Brasil, os e-commerces foram os primeiros a entender essa realidade do novo mercado de buscas, pois cada seção pode representar venda. Posteriormente, os grandes sites de notícias começaram a se adequar, e o consumo de notícias online pelo celular ultrapassou o desktop, forçando essas empresas a atenderem a essa forma de consumo de mídia.

*Crédito da foto no topo: Markus Spiske/Pexels