O desafio da Reckitt para comunicar seu portfólio
Estratégia passa por escolhas de canais, tendências de consumo, afiliados e uso de inteligência artificial
Maria Prata, colunista do UOL, e Lucia Albuquerque, diretora de marketing da Reckitt, durante painel no Maximidia 2026 (Créditos: Edu Lopes/Máquina da Foto)
*Atualizada dia 01/10 às 16h04
A Reckitt participou de uma conversa promovida pelo Uol sobre os desafios de comunicação de um portfólio amplo de marcas e categorias. O painel contou com a participação de Maria Prata, colunista do Uol, e Lucia Albuquerque, diretora de marketing da Reckitt.
Dona de um portfólio que inclui Veja, Vanish, Finish, Harpic, SBP, Bom Ar, Lysol, Naldecon, Luftal, Strepsils, Durex, Jontex e Olla, a companhia precisa definir, de acordo com o momento de cada marca, quais canais e conversas fazem sentido para ampliar sua presença.
“Algumas das nossas marcas estão entre as Top of Mind em suas categorias. São nomes construídos ao longo dos anos, mas não é sempre que a gente consegue comunicar todas em um portfólio tão extenso, então, há escolhas estratégicas de canais e de meios”, disse Lucia Albuquerque, diretora de marketing da Reckitt, durante a sua participação no Maximidia 2026 ao lado da colunista do UOL Maria Prata.
“A última que lançamos foi Strepsils, há 15 anos. Hoje, temos o desafio de ampliar a lembrança espontânea, que ainda é mais baixa em relação às outras”, afirma Lucia.
Tendências de consumo
Maria Prata conta uma situação que teve em casa para ilustrar como novos hábitos de limpeza podem surgir na rotina dos consumidores. Ao perceber que seu box estava com mofo, sua funcionária sugeriu usar uma solução com percarbonato. “Eu perguntei: ‘O quê? Quem te ensinou isso?’”, fala.
Um dos exemplos citados pela executiva, então, é o desenvolvimento de produtos associados a essas novas formas de fazer a limpeza da casa, com a oferta de fórmulas prontas pela marca.
“O cliente não corre o risco de misturar ingredientes em casa que não podem ser combinados. Em vez de brigar contra a tendência, Veja foi lá e se aproveitou dela”, diz.
“Achei genial essa coisa da misturinha e é muito importante ver como uma empresa do tamanho de vocês consegue escutar isso e responder rapidamente a esses desejos”, completa a colunista.
A mesma estratégia aparece em outras marcas do grupo. No caso de Olla, a companhia aproveitou a repercussão do “morango do amor”. “A gente precisa se aproveitar desses momentos e entrar na conversa, mas de forma natural, sem ser forçado. Tem que ser algo que faça sentido ali dentro da marca”, fala.
Se Veja trabalha a partir de mudanças de comportamento, Finish enfrenta um desafio diferente: ampliar a própria categoria. “O nosso grande desafio, junto a parceiros como Brastemp e Electrolux, é como fazemos para vender mais máquinas de lavar louça no mercado. No Brasil, apenas 4% dos lares têm uma lava-louças, o que é muito baixo. Na África do Sul, com um perfil socioeconômico parecido com o nosso, a penetração é de 10%”, destaca.
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Afiliados como canais de venda
Outra frente que ganha espaço na estratégia da Reckitt é o social commerce, especialmente a partir do modelo de afiliados. A experiência da operação chinesa da companhia, que reúne mais de 20 marcas globais e locais, é uma das referências para o mercado brasileiro.
“A Reckitt na China realmente é impressionante, eles vivem em outra realidade de vendas digitais e e-commerce. Como o Brasil está no mesmo grupo de mercados emergentes, nós somos muito inspirados pelo que eles fazem por lá e bastante cobrados para aplicar aqui”, disse Lucia.
Segundo a executiva, as lives e o social commerce não servem apenas para alcançar consumidores, mas também para formar uma rede de afiliados. Nesse modelo, os criadores passam a atuar como canais de venda das marcas.
A Vanish é uma das marcas que seguem nessa direção. A marca entrou no TikTok Shop em janeiro e, entre outubro e dezembro, promove uma ação para afiliados que comercializam seus produtos na plataforma. O participante que alcançar o maior volume de vendas, dentro dos critérios estabelecidos pela companhia, ganhará uma viagem a Pequim.
O papel da IA
O avanço da inteligência artificial aparece como outra mudança na rotina de marketing da companhia, mas, para a executiva, a tecnologia não elimina a necessidade de interpretação humana.
“Não adianta falar que a inteligência artificial vai substituir tudo, porque a gente precisa da verdade humana e do insight. Se você não tiver isso, a IA vai trazer estímulos sempre muito parecidos, tudo com a mesma cara”, disse.
“A parte mais importante da nossa cadeira é o pensamento crítico: olhar números, entender análises e saber o que extrair dali para tomar decisões. Senão, você fica completamente perdido em um mar de informações”, completa.
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