O desafio da Reckitt para comunicar seu portfólio
Estratégia passa por escolhas de canais, tendências de consumo, afiliados e uso de inteligência artificial
Maria Prata, colunista do UOL, e Lucia Albuquerque, diretora de marketing da Reckitt, durante painel no Maximidia 2026 (Créditos: Edu Lopes/Máquina da Foto)
A diversidade de categorias e marcas é um dos desafios da Reckitt na comunicação com os consumidores. Dona de um portfólio que inclui Veja, Vanish, Finish, Harpic, SBP, Bom Ar, Lysol, Naldecon, Luftal, Strepsils, Durex, Jontex e Olla, a companhia precisa definir, de acordo com o momento de cada marca, quais canais e conversas fazem sentido para ampliar sua presença.
“Algumas das nossas marcas estão entre as Top of Mind em suas categorias. São nomes construídos ao longo dos anos, mas não é sempre que a gente consegue comunicar todas em um portfólio tão extenso, então, há escolhas estratégicas de canais e de meios”, disse Lucia Albuquerque, diretora de marketing da Reckitt, durante a sua participação no Maximidia 2026 ao lado da colunista do UOL Maria Prata.
“A última que lançamos foi Strepsils, há 15 anos. Hoje, temos o desafio de ampliar a lembrança espontânea, que ainda é mais baixa em relação às outras”, afirma Lucia.
Tendências de consumo
Um dos exemplos citados pela executiva é o desenvolvimento de produtos associados a novas formas de fazer a limpeza da casa. Em vez de disputar espaço com tendências que estimulam a preparar misturas caseiras, a marca passou a oferecer fórmulas prontas.
“O cliente não corre o risco de misturar ingredientes em casa que não podem ser combinados. Em vez de brigar contra a tendência, Veja foi lá e se aproveitou dela”, disse.
A mesma estratégia aparece em outras marcas do grupo. No caso de Olla, a companhia aproveitou a repercussão do “morango do amor”. “A gente precisa se aproveitar desses momentos e entrar na conversa, mas de forma natural, sem ser forçado. Tem que ser algo que faça sentido ali dentro da marca”, fala.
Se Veja trabalha a partir de mudanças de comportamento, Finish enfrenta um desafio diferente: ampliar a própria categoria. “O nosso grande desafio, junto a parceiros como Brastemp e Electrolux, é como fazemos para vender mais máquinas de lavar louça no mercado. No Brasil, apenas 4% dos lares têm uma lava-louças, o que é muito baixo. Na África do Sul, com um perfil socioeconômico parecido com o nosso, a penetração é de 10%”, destaca.
Como construir uma marca amada no Brasil?
Afiliados como canais de venda
Outra frente que ganha espaço na estratégia da Reckitt é o social commerce, especialmente a partir do modelo de afiliados. A experiência da operação chinesa da companhia, que reúne mais de 20 marcas globais e locais, é uma das referências para o mercado brasileiro.
“A Reckitt na China realmente é impressionante, eles vivem em outra realidade de vendas digitais e e-commerce. Como o Brasil está no mesmo grupo de mercados emergentes, nós somos muito inspirados pelo que eles fazem por lá e bastante cobrados para aplicar aqui”, disse Lucia.
Segundo a executiva, as lives e o social commerce não servem apenas para alcançar consumidores, mas também para formar uma rede de afiliados. Nesse modelo, os criadores passam a atuar como canais de venda das marcas.
A Vanish é uma das marcas que seguem nessa direção. A marca entrou no TikTok Shop em janeiro e, entre outubro e dezembro, promove uma ação para afiliados que comercializam seus produtos na plataforma. O participante que alcançar o maior volume de vendas, dentro dos critérios estabelecidos pela companhia, ganhará uma viagem a Pequim.
O papel da IA
O avanço da inteligência artificial aparece como outra mudança na rotina de marketing da companhia, mas, para a executiva, a tecnologia não elimina a necessidade de interpretação humana.
“Não adianta falar que a inteligência artificial vai substituir tudo, porque a gente precisa da verdade humana e do insight. Se você não tiver isso, a IA vai trazer estímulos sempre muito parecidos, tudo com a mesma cara”, disse.
“A parte mais importante da nossa cadeira é o pensamento crítico: olhar números, entender análises e saber o que extrair dali para tomar decisões. Senão, você fica completamente perdido em um mar de informações”, completa.
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