A TV conectada na estratégia das marcas da Reckitt
Orquestrar jornadas diferentes precisa considerar como o consumidor consome conteúdo, diz diretora de marketing
O trabalho de orquestração de estratégias quando se tem no portfólio múltiplas marcas, obviamente, não é fácil. No Brasil, a centenária Reckitt, dona de marcas como Luftal, Strepsils, Jontex, Veja e Vanish, busca responder ao desafio com uma premissa óbvia e, ao mesmo tempo, complexa: consumidor no centro.
Lucia Albuquerque, diretora de marketing de higiene e saúde na Reckitt, analisa o impacto da CTV nas estratégias das marcas (Crédito: Edu Lopes/Máquina da Foto)
Conforme Lucia Albuquerque, diretora de marketing de higiene e saúde na Reckitt, a missão de criar planos eficientes, de alto alcance, que atinjam grande parte da população e considerem o desafio interno de cada marca, envolve olhar além do recorte demográfico. É preciso entender quem é o consumidor, onde ele está e o que está buscando.
A executiva considera que a dinâmica se torna ainda mais complexa ao levar em consideração o consumo de conteúdo na TV conectada, meio que saltou de 19% a 67% de presença entre 2015 e 2025. Além disso, 83% dos usuários da CTV consumem conteúdo todos os dias, com uma média de 4,3 horas.
“As novas gerações nem sabem o que é esperar para ver uma atração na TV aberta, porque não viveram essa realidade. Isso faz com que as marcas precisem estar dentro da TV conectada, foi o caso do lançamento de Veja Gotas de Perfume, no ano passado.
O plano de mídia do projeto, além do social, incluiu a TV aberta, que segue a base da estratégia para apresentar o produto, mas contou com 30% do investimento total da campanha no streaming, com três filmes voltados ao contexto dos usuários.
Em resumo, conforme a executiva, são três os pilares inegociáveis no planejamento das marcas na realidade atual: conhecer o consumidor, ou seja, saber onde e quais os momentos de maior atenção; manter firme o espaço que a marca ocupa na rotina do consumidor; e considerar o meio e a mensagem, a fim de comunicar no momento e no lugar certos. “A marca só consegue atingir o que ela quer e cumprir esse papel quando temos o consumidor no centro. Só assim, conseguimos brigar pela atenção do consumidor”, resume.
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