O esporte como resposta à fragmentação de formatos e atenção

O esporte pode ser uma reposta estratégica à intensa fragmentação de formatos e à crise gerada pela economia da atenção. São pelo menos quatro os motivos que corroboram com a afirmação: captura o foco da audiência no exato momento que está acontecendo; tem uma paixão atrelada; possui simultaneidade social, ou seja, é consumido em comunidade; e tem recorrência estruturada, com eventos regulares que garantem engajamento contínuo ao longo do ano.

Paula Carvalho, diretora de negócios do Ibope, falou sobre o esporte enquanto oportunidade das marcas (Crédito: Edu Lopes/Máquina da Foto)

Segundo dados do Ibope, 96% das pessoas dizem que são fãs de esporte. Mesmo que o Brasil seja o país do futebol, outras modalidades se destacaram nos últimos anos em volume de fãs, com destaque para o skate (aumento de 37%), tênis (25%), futebol de areia (23%) e ginástica artística (22%).

“Tudo isso traz mais oportunidades para o cenário de mídia, das marcas conseguirem se apropriar e trazer isso para a própria narratividade. Há uma pluralidade de modalidades, só é preciso entender onde cada uma delas pode fazer parte das conversas”, pontua Paula Carvalho, diretora de negócios do Ibope.

Ainda assim, indiscutivelmente, o futebol continua sendo a maior paixão nacional, com 73% dos brasileiros se declarando fãs. Um em cada quatro pessoas do Brasil acompanha pelo menos cinco campeonatos esportivos diferentes, dado que, conforme o Ibope, supera a média global.

Em ano de Copa do Mundo, Paula aponta que será o mundial de conteúdo mais fragmentado da história. Essa característica impõe às marcas a demanda de compreender onde o consumidor está e, a partir disso, conseguir criar uma narrativa que faça sentido, sem esquecer da possibilidade de criar impacto além dos targets básicos.

Conforme a executiva, a modalidade tem alto potencial de “coviewing”. Em dados, outro levantamento do instituto aponta que 25% dos brasileiros assistem aos jogos acompanhados por outras pessoas. Considerando somente mulheres e crianças (de 4 a 11 anos), o percentual sobe para 37% e 47%, respectivamente. Sobre a Copa, 60% pretendem ver as partidas em casa com família e amigos.

Esporte além dos patrocínios

Comprovada a capacidade de conquistar a atenção, o esporte também é um terreno onde a audiência já espera consumir publicidade, destaca o Ibope. Entre os consumidores, 60% se relacionam positivamente com a publicidade durante as transmissões esportivas. Além disso, 41% dizem prestar atenção e 22% já compraram ou procuraram produtos, mostrando também “o peso da conversão”.

Especificamente sobre a Copa, os fãs do mundial têm 10% a mais de propensão a experimentar produtos de anunciantes que estão patrocinando o time ou atleta que eles gostam e 67% experimentaram algum produto que estava relacionado ao patrocínio, sendo um ambiente propício à experimentação. A questão, obviamente, é como se diferenciar no mundo de patrocínios a campeonatos e atletas.

“O futebol é um lugar que podemos testar coisas, como apresentar uma marca nova. As marcas mais consolidadas promoveram lançaram de produtos e serviços nesses momentos, em que todo mundo está sensível a mensagens que estão sendo transmitidas”, acrescenta Paula.