Como construir uma marca amada no Brasil?

Na edição 2026, o estudo Net Love Score – As Marcas Mais Amadas do Brasil, da Ecglobal, empresa do Grupo Stefanini, mapeou a relação entre marcas e consumidores em 36 categorias e o seu nível de conexão. Samsung, Havaianas e Coca-Cola lideram em suas respectivas categorias e se reuniram, no palco Maximídia, para discutir o que faz uma marca ser amada pelo consumidor.

Raquel Ribeiro, head de marketing da Coca-Cola; Maria Fernanda Albuquerque, VP global de marketing da Havaianas; e Lucia Bittar, diretora de marketing da Samsung, no Maximídia 2026 (Crédito: Máquina da Foto)

Para Lucia Bittar, diretora de marketing de Samsung, a resposta não está em um fator isolado, mas em um conjunto de ações que vão desde a concepção do produto até o cuidado no pós-venda. “As pessoas não compram tecnologia. Elas compram utilidade”, resume a executiva.

Essa capacidade de traduzir os valores e se conectar com o usuário para além da relação transacional é um ponto comum entre as estratégias. “As love brands vendem muito mais do que funcionalidade, mais do que produto. Elas vendem significado, comunidade, vendem fazer parte de alguma coisa, um valor emocional e uma conexão que vai além”, resume Maria Fernanda Albuquerque, VP global de marketing da Havaianas.

Ela explica que, para Havaianas, isso se materializa em uma marca que tem como proposta vender o melhor do Brasil e explorar a identidade nacional e os seus valores. Essa conexão emocional, no entanto, é construída através de uma presença consistente não só na memória do público, com a comunicação, mas no dia a dia.

“Não adianta ser um amor platônico. Esse amor ele tem que se converter em consumo. Você tem que estar no ponto de venda certo, no preço correto, no formato correto. Isso é muito importante exatamente para transformar essa conexão, o amor em uma transação no final do dia”, defende Raquel Ribeiro, head de marketing da Coca-Cola.

Inovação e consistência

Ao mesmo tempo, as companhias vivem um desafio. Como equilibrar a necessidade de atrair novos públicos e audiências sem perder a consistência na entrega de marca?  Segundo a VP global de marketing da Havaianas, o caminho está em ter clareza sobre a essência das marcas e os seus códigos proprietários.

“Esses códigos, elementos e o DNA não deveriam mudar. Para mim, é sobre consistência. É sobre a pessoa entender você mantém códigos muito longevos, que são essenciais para a sua máquina. O “o quê” não muda. A forma pode se atualizar e se mantém em constante evolução”, aponta Albuquerque.

A inovação também exerceria um papel importante ao renovar a promessa da marca para as novas gerações. Ribeiro cita o exemplo da Coca-Cola Zero. Ela conta que, por muito anos, a companhia cresceu a partir da sua bebida original. Porém, a mudança no comportamento do público sinalizou que era o momento de estar presente em outras ocasiões mantendo a experiência de beber uma Coca-Cola.

“Nós entendemos que, sim, a sociedade evoluiu, o consumidor evoluiu. Nós precisávamos estar presente em novos momentos, novos estilos de vida e, aí, trouxemos a Coca-Cola Zero para dentro do portfólio”, define a executiva.

Na prática, essa equação ainda envolve as prioridades financeiras da companhia e uma expectativa, cada vez maior, por resultados rápidos. “A questão das marcas longevas vai muito por aí: a marca que realmente mantém o seu propósito e respeita esse propósito, ainda que no curto prazo possa não ser o melhor impacto no P&L. Isso ajuda muito”, descreve Bittar.