De CMO a CEO: o percurso rumo à liderança executiva
CEOs da Kraft Heinz Brasil e da BAT Latam South debatem relevância do marketing para a função de CEO diante da pressão por resultados
O cenário socioeconômico do Brasil exige, historicamente, uma abordagem bastante abrangente para a condução dos negócios. Mas, se por um lado, as empresas lidam com um mercado de altos níveis de taxas de juros e endividamento, por outro, encontram um mercado consumidor efervescente.
Há uma tendência, neste contexto, de diretores de marketing ascendendo aos cargos de CEO. Isso se dá por uma série de razões, desde o conhecimento do comportamento de consumo até a importância que a área vem exercendo sobre os resultados das companhias.
Ariel Grunkraut, CEO da Kraft Heinz Brasil, e Claudia Woods, presidente da BAT Latam South (Crédito: Máquina da Foto)
É por esse contexto que a questão financeiro sempre esteve em evidência no País, justifica Ariel Grunkraut, CEO da Kraft Heinz Brasil. E no momento em que o desfio de uma empresa se torna menos sobreviver e mais começar a crescer e ter visão de longo prazo, o executivo de marketing tende a ganhar mais relevância, pontua.
O executivo assumiu a presidência da multinacional em 2024. Anteriormente, Grunkraut presidiu a Zamp e liderou por mais de dez anos a área de vendas, marketing e tecnologia do Burger King.
“Sentado em uma cadeira de CEO, todas as frentes giram em torno do marketing de certa forma. Hoje, dificilmente estamos em uma posição de defender só o produto. Defendemos a reputação da empresa”, alegou Claudia Woods, presidente da BAT Latam South.
A antiga Souza Cruz, se posiciona como um grupo global em plena transformação: assumiu a meta pública de ter, até 2035, mais de 50% da receita vinda de produtos que não o cigarro em uma indústria que passou por inúmeras transformações nos últimos anos, da mudança de comportamento à proibição da publicidade, entre outras.
Um executivo de marketing, neste sentido, é capaz de contribuir para a construção de um novo futuro a partir de suas habilidades e compreensão do consumidor. Na BAT, o líder da área participa de forma ativa de importantes tomadas de decisão, caso de fusões e aquisições, por exemplo.
Entre as lacunas existentes para CMOs que ascendem à cadeira de CEO, Woods citou o conhecimento financeiro, sobretudo em meio a períodos como 2026, marcado por eventos como Copa do Mundo e eleições. Conhecimento importante especialmente frente o papel alocador de recursos, inerente à posição dos CEOs, a última instância na decisão de alocação de capital, acrescentou Grunkraut.
Atuação conjunta
Em tempos de otimização e corte de custos, marketing e pessoas são, frequentemente, as primeiras linhas atingidas. A presidente da BAT ressaltou a atuação conjunta do C-level de maneira cada vez mais intensa.
“Entenda do resto. Essa já é uma ótima escola para um futuro CEO. Mesmo na cadeira de CMO, é preciso fazer essa ponderação junto aos parceiros”, aconselhou. “Se permita sair da sua bolha de construção de maca e campanha e entenda que você é uma fonte geradora de receita”.
Na Kraft Heinz, o dinheiro é tratado como uma propriedade da companhia, em vez de áreas específicas. Na disputa por orçamento, a liderança de marketing deve ser capaz de comprovar o retorno financeiro de suas decisões tanto no curto quanto no longo prazo, especialmente diante da percepção dos altos gastos da área.
O CEO aconselhou a evolução em maturidade, uma vez que CMOs, via de regra, são “apaixonados pelas marcas”, e, segundo Grunkraut, correm o risco de se esconderem por trás das atribuições da disciplina. “No momento em que o CMO decide que, genuinamente, quer se tornar CEO, tem que atuar como tal no dia a dia para começar a ser visto”, defendeu.
Imediatismo versus construção de marca
Mas quais são os caminhos para construir uma marca longeva em meio à pressão pelo resultado no curto prazo? O CEO da Kraft Heinz no Brasil entende que os executivos de marketing dividem a pressão com outras áreas à medida em que se aproximam dos CEOs.
Grunkraut concorda que há uma necessidade para grandes apostas, mas alerta que a maior parte do orçamento, entre 80% e 90% sejam destinados aos resultados anuais. Em multinacionais, especialmente, o desenho organizacional muitas vezes permite que um líder da equipe de marketing se dedique à visão de longo prazo da marca, orientado por KPIs diferenciados.
Se antes as marcas eram sustentadas pelos drives de publicidade e comunicação, hoje, o grande desafio das empresas é construir marca com diferenciais relevantes ao consumidor. “O que sustenta é o ciclo de inovação, benefício, resolver problema do cliente”, ilustrou Woods.
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