22 de março de 2023 - 8h30

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Existe uma característica muito importante do humor que é nos conquistar, baixar nossa guarda e nos fazer ouvir certas coisas com mais atenção. Foi mais ou menos assim que o escritor, ativista e comediante norte-americano Baratunde Thurston me conquistou durante sua fala no encontro anual das lideranças globais do IAB, no início deste ano.

O seu estilo leve e cômico ajudou a abrir o espaço necessário para abordar assuntos difíceis e complexos da publicidade digital. Logo na abertura ele brincou que não quer ser perseguido por anúncios depois de fazer uma compra online. Ninguém quer, não é mesmo? Brincadeiras à parte, Baratunde também trouxe muita sabedoria e conhecimento.

Entre as muitas atividades da sua trajetória multipotencial, ele é responsável por um podcast chamado “How to Citizen” (“Como ser um cidadão”, em tradução livre), que aborda como as pessoas podem se organizar e agir para tornar o mundo um lugar melhor. Nessa jornada, que envolveu revirar a constituição e as maneiras de usar a política de forma positiva para gerar mudanças, Baratunde conta ter aprendido que existem quatro princípios básicos que podemos aplicar nas nossas vidas pessoais e profissionais, de forma individual e coletiva, para melhorar o mundo em que vivemos.

O primeiro princípio tem a ver com aparecer e participar. Cada um de nós precisa assumir que pode fazer algo que gere impacto positivo. A provocação tem a ver com nos tornarmos mais protagonistas, deixando de ser apenas espectadores das mudanças. O segundo princípio é algo que sempre pensei que fazia muito sentido, que é investir em relações, seja consigo mesmo, com outras pessoas, com a comunidade e com o mundo ao nosso redor. E não fazer isso de maneira pontual, mas pela vida inteira. Nada fácil, mas muito importante.

O terceiro ponto destacado por Baratunde era entender as dinâmicas de poder. Claro, existem algumas formas de poder que são bem óbvias e nem sempre estão ao nosso alcance de usar, como o poder monetário ou o poder da força física. No entanto, uma das provocações poderosas do Baratunde é que essas não são as únicas formas de poder. Muitas vezes temos um poder em mãos e simplesmente o entregamos a outras pessoas sem dar a ele o devido valor. Estamos falando de poderes como o poder da união, o poder do coletivo, o poder de concatenar ideias ou de conseguir chamar e reter a atenção. Nesse ponto, depois de uma breve pausa dramática, ele lembra que ao estar em cima de um palco, mesmo diante de tantas pessoas relevantíssimas do mercado publicitário global, ele era a pessoa mais poderosa ali, naquele momento. Forte, né? E super verdadeiro.

E é aqui que ele chama a atenção (viu o poder?) para o quarto e último princípio que ele mapeou nos anos de produção do seu podcast, que é a relevância de trabalhar para beneficiar interesses coletivos. Ao se fazer presente, criar relações duradouras e entender as dinâmicas de poder, podemos usar o nosso poderio para beneficiar um grupo maior de pessoas. Isso, no final, é conseguir ser um bom cidadão.

E sabe o que consegue manter esses princípios conectados e em ação, de modo que gerem benefícios coletivos? A capacidade de conhecer e reconhecer o outro. Citando a advogada e ativista Valarie Kaur, que acredita que o estranho é, na verdade, a parte de nós que desconhecemos (e, porque a desconhecemos, somos incapazes de amá-la), Baratunde propõe que a capacidade de sermos bons cidadãos depende da nossa disposição de conhecer e amar nós mesmos e os outros.

Fiquei refletindo sobre isso e cheguei à conclusão de que o mesmo vale para o nosso mercado publicitário. Pense comigo: se observarmos uma das dinâmicas do poder, que é o poder de ter e reter atenção das pessoas, ele está totalmente conectado ao que fazemos diariamente. Nosso trabalho envolve fazer com que as marcas recebam mais atenção dos seus consumidores, o que é um poder muito valioso. Isso significa que a base do nosso trabalho tem relação direta com um mecanismo de poder muito potente. E é exatamente por isso que precisamos saber usar os demais princípios da “boa cidadania”, para que esse poder nos fortaleça.

Diante desse entendimento, por que não aplicar os princípios de cidadania de Baratunde também no olhar que temos para a nossa profissão? Observando os impactos que podemos ter na sociedade, poderíamos aparecer e participar mais ativamente, investir em construir relações com os outros, conhecer as dinâmicas de poder e, principalmente, ter atitudes que levem a benefícios coletivos.

Posso garantir, sem falsa modéstia, que estes são os pleitos diários do IAB Brasil junto aos seus associados e ao mercado como um todo. Porque não dá pra dizer que trabalhamos pela publicidade digital se não estivermos também de pé, de peito aberto, construindo diariamente o que é e o que deve ser a publicidade digital no nosso país. Se não estivermos conscientes de que nosso trabalho vai muito além de entregar uma campanha.

Aprender a ser bons cidadãos, afinal, é também uma imensa inspiração para essa consciência coletiva necessária ao nosso setor. Mal posso esperar por encontrar e me conectar com mais “Baratundes” que nos provoquem a pensar e “cidadanizar” mais e melhor.